Ihr seid cool, auch wenn ihr keinen Sixpack habt. Eine Botschaft, die vielen Normalo-Männern gefallen dürfte.
Ihr seid cool, auch wenn ihr keinen Sixpack habt. Eine Botschaft, die vielen Normalo-Männern gefallen dürfte. © Foto:Screenshot

Best Case | | von Irmela Schwab

Mut zur Lücke: Wie Axe dem heiligen Mobile-Gral ein Stück näher kommt

Die Werbeausgaben für mobiles Video steigen an. Und damit auch der Druck, endlich den heiligen Gral der Mobilwerbung zu finden. Axe ist dabei - insofern sich die Zukunft in die Karten gucken lässt -  ein gutes Stück weiter gekommen. Eines ist sicher: Die Unilever-Brand hat die Gesetze der digitalen Transformation beherzigt.

Die erste Regel lautet: Mal anders herum denken

Für sein neues Antiperspirant-Deo, das in einem weißen Behälter verpackt ist, hat Unilever eine Kampagne in Südafrika gelauncht, die von Anfang April bis Ende Mai läuft. Während Axe bisher Super-Sexy-Männer in weniger relevanten Anzeigenumfeldern gezeigt hat - so berichtet Mobile Marketer - wurden nun gut zur Audience passende Videos ausgespielt. Darin wird gezeigt, wie Axe die User cool dastehen lässt, auch wenn sie es gar nicht sind.

Regel Nummer zwei: Social + Mobile + Video

Die Videos sind für Mobilgeräte zugeschnitten und laufen auf sozialen Portalen wie Facebook, Twitter und Instagram. Sie enthüllen, wie ungeschickt Männer sind und welche Klogriffe sie zuweilen in Sachen Mode machen. Passend zum Uncool-Motto können die User über das Posten des Hashtags #YouGottaDry tausend "uncoole Preise" gewinnen. Darunter etwa einen Schlafhelm, einen Jedi-Bademantel oder ein Vikinger-Trinkhorn.

Regel Nummer drei: Mut zur Lücke

Applaus bekommt Axe auch allein für seinen Mut zur Lücke: Die Kampagne ist nur auf sozialen Kanälen zu sehen. Es gibt keinen Link zu einer Webseite.

Regeln Nummer vier: Echtheit vor Werbegeblubber

Seit den Anfängen des Internet wird es gepredigit: Authentizität ist wichtiger als eine verschnörkelte Werbebotschaft. Mit dem Fokus auf uncoolen Männern - wie sie ja zuhauf auf der Straße herumlaufen - tritt Axe in die Fußstapfen von Kampagnen wies Doves "Real Beauty": Dort wurden Frauen ohne viel Photoshop, dafür aber mit runden Bäuchlein und kleinen bis größeren Fettpölsterchen gezeigt. Axe zeigt nun Männer ohne Sixpacks oder üppiger Haarpracht. Dafür duften sie gut. Der Claim lautet passend dazu: "Be cool. Even when you're not."

Ergebnis

Die Videos wurden bisher 1,5 Millionen mal angesehen, der Hashtag #YouGottaDry wurde 7000 mal genutzt.

Mut zur Lücke: Wie Axe dem heiligen Mobile-Gral ein Stück näher kommt

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