Millennial Media | | von Annette Mattgey

Mobile User: Ihr Blick ist Gold wert - und zwar 41 Euro/Stunde

"What’s My Worth?" fragte Millennial Media die Smartphone-User in ihrer aktuellen Studie, die die Verbraucherakzeptanz von mobiler Werbung analysiert. Diese wissen sehr genau, was ihre Aufmerksamkeit wert ist und beziffern sie mit 41 Euro pro Stunde. Dabei haben deutsche Nutzer großes Verständnis dafür, dass sie für Gratis-Apps und -Inhalte anderweitig zahlen müssen. 65 Prozent empfinden das als gerecht.

Finden Sie es allgemein fair, dass Werbung angezeigt wird, solange mobile Apps/Websites kostenlos genutzt/aufgerufen werden können?

grün: fair,  dunkelgrau: unfair, hellgrau: keine Meinung

Die Studie umfasste einen quantitativen und einen qualitativen Teil. Aus den Märkten Frankreich, Deutschland, Großbritannien und USA wurden jeweils mehr als 1000 mobile User betrachtet. Bei der qualitativen Studie wurden 29 Internet-Tagebücher genauer ausgewertet. Sie stammten von britischen Usern, die das mobile Internet recht intensiv nutzen.

Bei mehr als einem Drittel verpufft mobile Werbung nicht wirkungslos, sondern führt zu Engagement. 15 Prozent der Befragten zogen den Kauf eines Produkts in Betracht, nachdem sie eine Anzeige auf ihrem mobilen Gerät gesehen hatten, während zehn Prozent den Kauf abschlossen. Allerdings räumen 36 Prozent der mobilen Verbraucher aus Deutschland ein, dass sie einer Anzeige mehr Aufmerksamkeit schenken würden, wenn der Inhalt auf ihre Interessen zugeschnitten wäre. Noch stärker ausgeprägter ist der Wert bei den Millennials. In der Altersgruppe der 16- bis 24-Jährigen bekunden 71 Prozent ihre Bereitschft, lieber auf Werbung zu klicken, die ihren Interessen entspricht. Bei den 25- bis 34-Jährigen liegt der Wert bei 60 Prozent.

Von den Personen, die nach dem Anklicken einer mobilen Werbung einen Kauf getätigt haben, sagten vier von zehn Personen (43 Prozent), dass sie den Kauf in einem Ladengeschäft getätigt haben, während acht von zehn Personen (82 Prozent) online bestellt haben. Daran ist deutlich zu erkennen, dass mobile Werbung nicht nur bei der Awareness, sondern auch auf der Customer Journey eine wichtige Rolle hat.

Auch bei der Frage nach der regelmäßigen Interaktion war die Millennials-Gruppe führend. Bei den 25-34-Jährigen ist die Wahrscheinlichkeit der Interaktion mit mobiler Werbung am größten; ein Viertel der Teilnehmer gab an, in der letzten Woche eine mobile Werbung angeklickt zu haben. Über alle Teilnehmer hinweg sind es diese fünf Produktkategorien, bei denen mobile Werbung den größten Einfluss hat: Apps (23 Prozent), Filme (22 Prozent), Musik (21 Prozent), Bekleidung (21 Prozent) und Technologie/Gadgets (20 Prozent).

Vier von fünf Teilnehmern (79 Prozent) verstehen, dass Werbung gezeigt wird, um Apps und Inhalte kostenlos anbieten zu können und ziehen dies kostenpflichtigen Apps vor. Die durchschnittlich erwartete Dauer von Werbung auf Mobilgeräten beträgt 1,3 Minuten innerhalb einer Stunde. Werbungtreibende können daraus ableiten, dass mobile Werbung in einem deutlich kürzeren Zeitrahmen akzeptiert wird, als es bisher bei TV oder Radio der Fall ist.

Ausgehend vom Aspekt der Zeit und des wahrgenommenen Wertes fragte die Studie, welchen Werbekanal die Verbraucher als am einträglichsten für Werbungtreibende erachten. Dabei belegte das Fernsehen (48 Prozent) Platz 1. Die Mobilgeräte (16 Prozent) auf dem zweiten Platz ließen jedoch Printmedien (7 Prozent), Radio und PCs (jeweils sechs Prozent) weit hinter sich. 

Dazu wollten die Experten wissen, wie hoch die Verbraucher ihren Wert für Werbungtreibende einschätzen. Wie viel ist es Werbetreibenden ihrer Meinung nach wert, wenn sie auf ihren Mobilgeräten in einem einstündigen Zeitrahmen fünf Minuten Werbung ansehen? Sie konnten frei antworten, der mögliche Höchstbetrag wurde mit 200 GBP / 260 EUR / 320 USD festgelegt. In Deutschland waren es durchschnittlich 41 Euro. Allerdings gab es große Abweichungen in den verschiedenen Märkten: Frankreich 35 Euro, USA 51 Euro und Großbritannien 47 Euro. Betrachtet man diesen Betrag genauer, lässt sich erkennen, dass Verbraucher den Wertaustausch für jede angesehene Werbeminute auf ihrem Mobilgerät mit einem Geldbetrag von 6,80 GBP / 8,80 EUR / 10,80 USD gleichsetzen.

Richard Wagner, Sales Director bei Millennial Media: "Mobile Verbraucher aus Deutschland messen ihrer Zeit einen hohen Wert bei, verstehen aber gleichzeitig, dass mobile Werbung das Tor zu Inhalten ist, an denen sie interessiert sind, und geben so den Werbern Denkanstöße, wenn diese über eine Kampagne in Deutschland nachdenken. Es ist wichtig, bei Kampagnen einen eindeutigen deutschen Fokus zu setzen, statt einen gesamteuropäischen Ansatz zu fahren, so geht es aus unserer Studie hervor."

Die gesamte Studie steht unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: http://de.millennialmedia.com/mobile-insights/industry-research/whats-my-worth-report-2015

Mobile User: Ihr Blick ist Gold wert - und zwar 41 Euro/Stunde

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