Philipp Wachter | | von Philipp Wachter

Mobile Traffic: On top oder statt-ionär?

Eigentlich reicht der persönliche Eindruck an jeder Bushaltestelle: Überall Menschen, die auf ihr Smartphone blicken. Wer es wissenschaftlicher und fundierter mag, für den gibt es fast jeden Monat Studien und Erhebungen, die belegen, dass die mobile Nutzung des Internets stark zunimmt.

Was aber bedeuten die wachsenden Zugriffe über kleinere Bildschirme für die Inhalteanbieter? Kommt Mobile eher on top? Oder substituiert die Nutzung via Smartphone und Tablet die "stationäre" Nutzung via Laptop und PC? Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, haben wir im Laufe des Juni aus Daten der IVW Online die Reichweitenentwicklung der dort gemeldeten Seiten analysiert. Untersucht wurden dabei Webseiten, die zwischen November 2013 und April 2014 mindestens drei Millionen Visits gesamt und für jeden Monat Daten auswiesen. Dabei haben wir die Zugriffszahlen für Webseiten und mobile Webseiten addiert, um Verschiebungen (durch bloße Änderungen der Zuordnung/Verpixelung oder eine reale Verlagerung der Nutzer) zu identifizieren.

Massive Verschiebung durch Mobile

Das Fazit vorweg: Die mobile Nutzung führt nur in Ausnahmefällen zu einem echten Wachstum für die Angebote. Häufig verschiebt sich die Nutzung vom Desktop auf die mobilen Devices – ohne eine wesentliche Steigerung der Nutzungshäufigkeit bzw. Visits. Nur wenige Seiten verzeichneten in den vergangenen sechs Monaten ein wirkliches Wachstum in der Summe aus stationärem und mobilem Traffic. 63 von 134 Angeboten, die über ein Web- und Mobilangebot verfügen und dafür getrennte Zahlen ausweisen, büßten sogar insgesamt Reichweite ein.

Die prozentual über beide Kanäle wachstumsstärksten Angebote im Betrachtungszeitraum waren N24.de, bravo.de und runnersworld.de. Der Gesamtsieger N24.de beispielweise wuchs mobil (+ 23,0 Prozent mobile Webseite) deutlich stärker, als auf seiner stationären Webseite (+ 6,4 Prozent). Auch das Jugendmedium Bravo.de gewinnt seine zusätzlichen Nutzer vorwiegend über seine mobile Webseite (+16,3 Prozent). Das Top-Ranking der mobilen Webseiten führen aber zwischen November 2013 und April 2014 mit Doccheck.com und netdoktor.de zwei Healthcare-Angebote an.

 

 Aufgeführt sind die 20 Webseiten mit dem größten Wachstum an Visits im Zeitraum Nov. 2013 bis Apr. 2014 (pro Monat), für die Kombination der Bereiche Webseiten & mobile Webseiten. Berücksichtigt werden nur Webseiten, die im Betrachtungszeitraum ein Minimum von 3 Mio. Visits der Webseite und für jeden Monat Daten aufweisen. Quelle: IVW online, Webseiten (N=186) Mobile Webseiten (N=134), Apps (n=52).

Von den Top 3 Nachrichtenangeboten im Web verbuchte focus.de mit 4,6 Prozent das stärkste prozentuale Wachstum pro Monat zwischen November 2013 und April 2014. Allerdings war dafür bei Focus online weniger das starke mobile Wachstum als viel mehr der Traffic auf der stationären Webseite verantwortlich, der durchschnittlich um 5,6 Prozent wuchs.

 

Aufgeführt sind die 20 mobilen Webseiten mit dem größten Wachstum an Visits im Zeitraum Nov. 2013 bis Apr. 2014 (pro Monat). Berücksichtigt werden nur mobile Webseiten, die im Betrachtungszeitraum gesamt ein Minimum von 3 Mio. Visits der Webseite und für jeden Monat Daten aufweisen. Quelle: IVW online, mobile Webseiten (N=134)

Für 13 Angebote (mit mehr als 3 Mio. Visits gesamt) wies die IVW im April 2014 höhere Trafficwerte für Mobile aus als für Online. Besonders groß waren die Differenzen beim Kicker (69,5 Mio. Mobile vs. 36,5 Mio. online), bei TV Spielfilm (34,4 Mio. vs. 13,8 Mio.) und bei radio.de (11,8 Mio. vs. 5,7 Mio.). Verloren mobile Webseiten massiv Zugriffe, so war das häufig in einer parallel gestarteten App begründet. So verliert z. B. Sport 1 von November 2013 bis April 2014 zwar monatlich 33 Prozent seines Traffics auf der mobilen Webseite, verzeichnet jedoch 47 Prozent mehr Aufrufe pro Monat in seiner App Sport1.fm. Auch Sport 1 gehört zu den wenigen IVW-gelisteten Webseiten, die mittlerweile mehr Traffic über das mobile Angebot generieren als über die Webseite (36,1 Mio. Mobile Visits vs. 29,4 Mio. Online Visits im WM-Monat Juni 2014).

Einbrüche bei der Werbung?

Für die Erlössituation der Inhalteanbieter stellt die Verschiebung von stationärer zu mobiler Nutzung übrigens eine große Herausforderung dar. Schließlich sind gerade auf Smartphone-Screens die Werbemöglichkeiten deutlich begrenzter als auf einem 24 Zoll-PC-Bildschirm. Und wer sich im Zusammenspiel von Inhalteanbietern, Ad-Server-Dienstleistern, Vermarktern, Mediaagenturen und Kundenwünschen bereits intensiv mit dem Thema responsive Werbemittel beschäftigt hat, weiß – auch hier gibt es keine schnellen Lösungen, viele Abhängigkeiten und z.T. gegensätzliche Interessen. Dementsprechend korreliert das Reichweitenwachstum der mobilen Angebote auch nur in geringem Maß mit den entsprechenden Werbeumsätzen.

Wer bleibt übrig?

Gewinnen werden am Ende solche Angebote, die mobil exzellent konsumiert und auch beworben werden können. Weil die dafür notwendigen technischen und fachlichen Anforderungen immer komplexer werden, dürfte das mobile Wachstum langfristig insbesondere den großen Angeboten zu Gute kommen. Sie können diese Komplexität fachlich und wirtschaftlich mit höherer Wahrscheinlichkeit stemmen. Für kleinere Angebote und auch Vertikalvermarkter, die ihre Reichweite oftmals aus weniger professionellen Angeboten speisen, wird die Verwertung der mobilen Reichweite aber zur Königsdisziplin.

Philipp Wachter ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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