Email-Marketing | | von Irmela Schwab

Mobile optimierte Emails machen den Unterschied

Der Kampf um die Aufmerksamkeit im Postfach wird härter. Dem Email Intelligence Report zufolge schafften es im vierten Quartal 2012 im Schnitt 17 Prozent aller Botschaften, vor die Augen der Konsumenten zu gelangen. Für seine Analyse hat Email Intelligence-Dienstleister Return Path, New York, die Öffnungsraten von weltweit rund 400.000 Kampagnen getrackt. 

Einige Branchen widersetzten sich dem leichten Abwärtstrend. So hat die Finanzbranche im Untersuchungszeitraum mit 27,5 Prozent die höchste durchschnittliche Öffnungsrate erzielt. Das ist ein Zuwachs von zehn Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Der B-to-B-Bereich erzielte 24,3 Prozent, der Immobilien-Sektor 20 Prozent. Links liegen gelassen wurden vor allem die Botschaften des Handels: Dort erreichten im Schnitt nur 15,2 Prozent der Emails ihr Ziel (Vj: 17 Prozent). Die Leserate der Emails von Reiseanbietern fiel von 16 auf 14,7 Prozent. Am wenigsten gelesen wurden Job-Offerten (10 Prozent), Nachrichten (9) und Emails von Social Networks (6,3).

Auf der Suche nach den Gründen nennt Return Path die zunehmende Gleichmut der Abonnenten sowie Ermüdungserscheinungen, die vor allem von größeren Email-Mengen an Feiertagen herrührten. Doch auch eine ausgetüftelte Mobile-Strategie entscheidet zunehmend zwischen Wohl und Wehe. So wird das Gros aller Emails wurde auf dem Smartphone und Tablet geöffnet: An Weihnachten lag der Peak bei 57 Prozent.

Einen Einfluss auf die Öffnungsraten haben laut Studie allerdings auch die Selektion des Email-Providers. Insbesondere große Marken werden als Absender für Spam- und Phishing-Emails dazu missbraucht, um Usern gefälschte Nachrichten ins Postfach senden. Unternehmen können sich davor schützen, in dem sie Authenzitäts-Protokolle wie SPF und DKIM verwenden. Bisher kommen diese jedoch nur bei drei von hundert Internet-Händler zum Einsatz.

Die Top 100-Online-Händlern setzten sich vom allgemeinen Trend ihrer Branche ab. So beförderten sie nicht nur mehr Emails in den Posteingang, sondern erzielten dort auch mehr Engagement. So lasen 27 Prozent ihrer Email-Abonnenten die Botschaften. Die Großen der Branche haben gegenüber kleineren Unternehmen natürlich einige Vorteile. Zum einen genießen sie beim Konsumenten einen Vertrauensvorschuss. Und sie können ihre gesendeten Botschaften gründlicher analysieren, feststellen, welche Frequenz, Segmentierung und Themen greifen. So kommen etwa Emails, in denen ein Angebot kommuniziert wird, besser an als rein werbliche. 

Mobile optimierte Emails machen den Unterschied

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