Mobile World Congress | | von Kerstin Mattys

Mobile Media Summit: "iBeacons sind Taktik, keine Strategie"

Marketingprofi Paran Johar besuchte regelmäßig den Mobile World Congress (MWC). Bei der Rückkehr in die Vereinigten Staaten dachte er stets bei sich: Da fehlt doch etwas. Was er vermisste, war der Fokus auf Medien und Werbung. Dieses Jahr findet deshalb unter seiner Ägide der zweitägige Mobile Media Summit als Satellitenveranstaltung des MWC in Barcelona statt. Gut besucht ist der Gipfel nicht, obgleich das Podium international besetzt ist. Das Ticket kostet allerdings rund 2.800 Dollar. Wer die Geräuschkulisse anderer umliegender Events auszublenden verstand (sie fanden innerhalb einer großen Halle in von Vorhängen abgeteilten Räumen statt), erfuhr am ersten Tag unter anderem, was sich Marketer von Mobile erwarten, was ortsbezogene Kampagnen bringen können und wie die Vision von Kampagnen über mehrere Geräte und Bildschirme hinweg aussieht.

Schließlich hoffen alle Branchenvertreter, dass dem Boom von Mobile nun endlich ein Boom der Werbeausgaben in Mobile folgt. Facebook, das binnen kürzester Zeit das Steuer herumzureißen verstand, ist Vorbild. Die Bedeutung von Mobile wurde unterstrichen mit folgenden (bereits älteren) Fun Facts: In Japan sind mehr als 90 Prozent der Mobiltelefone wasserfest – weil die Japaner selbst unter der Dusche nachgucken, was auf dem Mobiltelefon so passiert. Generell checkt eine Durchschnittsperson derzeit 150 Mal am Tag ihr Gerät.

Deutlich wurde während des Gipfels: Zuvorderst muss das Marketing umgekrempelt und umstrukturiert werden. Zu schaffen macht auch den Marketern (und nicht nur den App-Entwicklern) die Fragmentierung der Handy-Landschaft, die bis hin zur Datenerhebung und den Messtechniken reicht. Jeder Partner käme mit anderen Methoden der Datenerhebung und des Messens der Werbewirkung an, bestätigte Erin Kienast, SVP-Director von Starcom Worldwide. Die taffe blonde Dame lässt ortsbezogene Werbung durchaus mal aufs Haushaltseinkommen hin aussteuern und wies an anderer Stelle darauf hin, dass iBeacons Taktik seien, keine Strategie.

Mit dem Zählen von Klicks alleine zeigt sich heutzutage ohnehin keiner glücklich. Zudem sind gegenwärtige Herangehensweisen ans Tracking veraltet, ungenau und ineffizient. Natürlich geht es auch darum, gute Inhalte zu stellen, neue kreative Ideen zu verwirklichen und das Storytelling über die diversen Geräte hinweg auszubreiten. Jedes Gerät weist nicht nur technische Besonderheiten auf, sondern ist mit einem anderen Nutzungsverhalten verknüpft. Was Marketern zusätzlich Kopfzerbrechen bereitet: der  Download von Marken-Apps tendiert bislang gegen Null. Starbucks ist eine rühmliche Ausnahme.

QR-Codes wurden gleich zu Beginn der Diskussionsrunde abgewatscht. Thomas Crampton (im Bild links), Global Managing Director of Social bei Ogilvy, fragte, wer schon einmal einen QR-Code gescannt habe und danach zufrieden gewesen sei. Keine Resonanz im Publikum. Thema erledigt. In Asien wären alle Hände hochgegangen, meinte Crampton noch. Denn dort bekämen User, die einen QR-Code auf einer Litfaßsäule scannen, nicht im Extremfall diese Litfaßsäule einfach erneut auf ihrem Display zu sehen, sondern weiterführende Informationen.

Um Nutzen und Mehrwert geht es insbesondere bei Location Based Advertising. Und immer wieder richtet sich die Hoffnung auf Daten, sofern man sie denn endlich richtig zu verwenden wüsste. Das Thema Datenschutz schwang natürlich auch während dieser Veranstaltung durchgehend mit. Unternehmen müssten transparent machen, welche Daten wie und zu welchem Zweck erhoben und verarbeitet würden, darin war man sich einig. John Montgomery, COO von GroupM Interaction: „Wir haben bislang versäumt, den Konsumenten ganz klar mitzuteilen, dass sie dank Werbung Gratis-Inhalte bekommen.“

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