Mediastrategie | | von Annette Mattgey

Mobile Media:Es kommt nicht nur auf die Größe an

Die Online-Branche neigt zu einem recht verklärten Blick auf Mobilwerbung. Doch üppige Wachstumsraten sollten nicht darüber hinwegtäuschen, dass die absoluten Zahlen ernüchternd sind. Dominik Frings, Geschäftsleiter von Mediascale, appelliert in seinem Gastbeitrag dafür, die Kampagne nicht getrennt nach Kanälen zu planen, sondern integriert.

Mein bester Freund hat es geschafft. Er hat ein Smartphone. Nach ewig-sturer Verweigerungshaltung ist nun auch er dank eines Almosen seiner Schwägerin in das Hier und Jetzt eingetreten. Glückwunsch möchte man meinen, allerdings führt die jahrelange Diaspora zu einem ungeahnten Nachfrageschub. So eröffnete und beteiligte er sich gleich am ersten Wochenende an gefühlt 15 WhatsApp-Gruppen, trat bereits aus der Hälfte wieder aus und fotografierte industriekulturelle Leckerbissen wie einen alten Schlepplift. Nicht nur, dass ich dafür vor dem Lift auf ihn warten musste. Nein, ich musste tatsächlich auf dem Weg zum Gipfel seine Stöcke und Handschuhe halten, damit eine Skipiste (die sind ja kurz vorm Aussterben!) abgelichtet werden konnte.

Nun beträgt also die Smartphone-Verbreitung in meinem näheren Bekanntenkreis 100 Prozent, womit sich eigentlich die Frage nach mobiler Revolution in der Werbung gar nicht mehr stellen dürfte. Aber ist es nun geschafft? Haben die Propheten, die schon 2006 zum Jahr von Mobile Marketing, Bewegtbild und 4D-Kino ausgerufen hatten, aufgrund eines langen und nicht immer frischen Atems Recht behalten? Möglich, aber so eindeutig ist die Sache nicht, schaut man auf die letzte AGOF-Welle. Hier dürfen wir erfahren, dass nur 21,30 Mio. M-Online sind, was gerade einmal 42 Prozent der Onliner 1.0 sind. Wie kommt nun diese Diskrepanz zwischen gefühlter Wahrnehmung und Realität zustande und was bedeutet das nun für mobile Werbung?

Pompöser Schein, mageres Sein

Wir Werbekasper bewegen uns häufig dort, wo technischer Fortschritt naturgemäß als erstes stattfindet. Zwangsläufig wird deswegen angenommen, dass vieles schon Standard ist, was in Wirklichkeit noch nicht jeden erreicht hat. Auf  die Werbeumsätze übertragen, heißt das: Wir werden weiterhin hohe Wachstumskurven sehen, die jedoch nur aufgrund des geringen Grundniveaus pompös wirken. Deren Ausweisung und das scheuklappende Schielen auf Umsätze verstellt dabei aber meines Erachtens den Blick auf die eigentliche Herausforderung: Die vollständige Integration der mobilen Planung und Nutzung in ein digitales Gesamtkonzept. Es darf dabei nicht mehr die Frage gestellt werden, buche ich „Mobile“? Wir reden über andere Endgeräte und Nutzungssituationen, okay. Aber letzten Endes bleibt es das gleiche Medium und wenn sich Apps dank Windows 8 auf dem Desktoprechner häuslich einnisten, verschwimmen die Grenzen ohnehin. Richtiger wäre zu fragen: Möchte ich meinen Banner auch mobil mit aussteuern und wenn ja, mit welcher Botschaft und Verlinkung? Wie sieht mein Werbeformat auf einem Tablet aus und wie viele Einblendungen werden vermutlich hierauf landen, sprich muss ich mir dafür ein eigenes Konzept überlegen oder nehme ich suboptimale Skalierungen gar in Kauf?

Zwei Seiten einer Media-Medaille: Online und Mobile

Diese Fragen können wiederum nur durch ein übergreifendes Planen mittels eines integrierten Tools erfolgen und hier muss die Denkreise hingehen. Es bleibt zu hoffen, dass die AGOF diesen künftigen Anforderungen ihren Worten auch in Bälde Taten folgen lässt und die AdServer in gleichem Maße intelligente und flexible Verschränkungen von stationärer und mobiler Reichweite erlauben. Dabei geht es dann nicht mehr darum, ob die Umsätze der Mobile-Werbung nun wachsen oder einen bestimmten Anteil vom Werbekuchen ausmachen, sondern wie ich mich optimal werblich-digital ins Leben der Leute schleiche und deren Handlung zu meinen Gunsten beeinflusse. Je besser das gelingt, desto höher die Erfolgsaussichten. Apropos Erfolgsaussichten: Diese sind bezogen auf das Freund-Beispiel dahingehend hoch, dass sich nach einer anfänglichen Euphorie der Umgang normalisiert, wie bei allen neuen Dingen.

Dominik Frings, 34, hat sein BWL-Studium im holländischen Venlo absolviert und 2003 abgeschlossen. Danach trat er seine Stelle bei Mediascale an. Angefangen hat er dort als Kundenberater, stieg zum Leiter Beratung auf und ist seit 2011 Geschäftsleiter. Seine Verantwortungsfelder sind strategische Kundenbetreuung, Online und Performance.

Mobile Media:Es kommt nicht nur auf die Größe an

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