Deloitte | | von Annette Mattgey

Mobile-Markt: Senioren und Tablets machen Hoffnung

Im deutschen Mobilfunkmarkt scheint weitgehend Sättigung eingetreten zu sein. Vorwiegend wird der Ersatzbedarf gestillt. Einzig eine Käufergruppe gibt Anlass zur Hoffnung: Die Best Ager. Wearable Devices wie Smart Watches sind hingegen noch weit von einem Boom entfernt. Das zeigt der Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2014. Er repräsentiert mehr als 80 Prozent der weltweiten Mobilfunknutzer (Umfrage in 22 Ländern unter 45.000 Mobilfunkkunden).

In Deutschland läuft das Endgerätegeschäft zunehmend online, im stationären Handel dominieren die Shops der Mobilfunkanbieter. Für die Verbraucher zählen auch und vor allem die Netzqualität, bei LTE zeigen sie sich eher zurückhaltend. Auch hat sich die Hoffnung, mit Bundles Zusatzeinnahmen zu generieren, bislang nicht erfüllt. Ebenfalls keine neue Erfolgsgeschichte ist im Bereich Mobile Entertainment in Sicht - am beliebtesten bleiben Games und lokal gespeicherte Musik. Mobilfunkanbieter können sich auf den Geräteaustausch sowie auf zielgruppengenaue Angebote insbesondere für ältere Nutzer fokussieren.

"Das Smartphone ist fest im Alltag verankert. Für junge Verbraucher gehört der Blick darauf zum ersten Tagesordnungspunkt. Von keiner Altersstufe wird das Gerät wirklich links liegen gelassen. Dabei ist die Marktsättigung hoch, entsprechend schwer fällt die Erschließung neuer Absatzpotenziale", erklärt Andreas Gentner, Partner und Leiter TMT EMEA bei Deloitte.

Replacement statt Neukunden

Obwohl sich die Verbreitung vernetzter Endgeräte in Deutschland fortsetzt, scheinen Wachstumsgrenzen in Sicht. So planen verglichen zum Vorjahr deutlich weniger Verbraucher die Anschaffung eines Smartphones - die Interessentenzahl hat sich über alle Altersgruppen um etwa zwei Drittel reduziert. Die Absatzpotenziale werden sich auf den Geräteersatz durch leistungsfähigere Endgeräte reduzieren. Etwas besser sieht es bei den unter älteren Nutzern beliebten Tablets aus. Insgesamt bietet diese Zielgruppe die besten Absatzchancen. Keine Rolle spielen bislang sogenannte Wearables und die zwischen Smartphones und Tablets angesiedelten Phablets.

Online-Handel dominiert

Der Verkauf von Smartphone, Tablet & Co. konzentriert sich zunehmend auf den Online-Handel. Heute geht bereits über die Hälfte der Geräte über die virtuelle Ladentheke. Dabei nehmen die großen Internethändler den Mobilfunkanbietern Marktanteile ab. Im stationären Handel stehen die Shops der Netzbetreiber oben in der Käufergunst, hier erhoffen sich weniger technikaffine Kunden eine individuelle Beratung.

WiFi bevorzugt

Kunden achten auf den Preis - aber auch auf die Netzqualität. Dennoch nutzen viele Verbraucher lieber WiFi als Datendienste über Mobilfunkinfrastrukturen. Auf wenig Enthusiasmus stoßen bislang LTE-Netze, hier bleibt das Wachstum bescheiden. Zwar hat sich die Nutzerzahl binnen Jahresfrist verdoppelt, allerdings nur auf ein moderates Niveau. Auch das weitere Wachstum wird kaum dynamischer, denn die größten Hürden sind die Kosten sowie der unscharfe Mehrwert für die Verbraucher

Bundles floppen, Mobil Instant Messaging beliebt

Die Netzbetreiber erhoffen sich durch spezielle Angebot-Bundles zusätzliche Einnahmequellen: Doch bislang vergebens, knapp 60 Prozent ihrer Kunden sind hieran nicht interessiert. Das Interesse wächst nur, wenn es um die Einrichtung zusätzlicher WiFi-Hotspots geht. Sollen Bundles insgesamt besser ankommen, müssen Anbieter vor allem auf den Kostenspareffekt setzen.

Mobile Instant Messaging entwickelt sich zum beliebten Kommunikationskanal, insbesondere wegen der Zusatzfunktionen wie dem Versenden von Fotos und Videos oder der Möglichkeit von Gruppenchats. Die gute, alte SMS abzuschreiben wäre jedoch verfrüht: Deren Nutzung bleibt ebenfalls konstant hoch.

Mobile Werbung ja, mobile Payment nein

Zur Unterhaltung werden Smartphones am häufigsten für Games und zum Hören von lokal gespeicherter Musik genutzt. Neue, vielversprechende Anwendungen sind nicht in Sicht. Bevorzugt je etwa ein Drittel der Befragten die genannten Funktionen, so liegt der Anteil derer, die bereits Musik-Streaming betreiben, bei gerade einmal neun Prozent. Hier zeigt sich in den verschiedenen Altersgruppen allerdings ein durchaus uneinheitliches Bild: Während 17 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Musik-Streaming nutzen, tun dies nur vier bis sechs Prozent der 35- bis über 65-Jährigen. Wenig Anklang finden zudem die mobilen Bezahldienste, während mobile Werbung an Akzeptanz gewinnt.

"Die Mobilfunkanbieter haben trotz eines nur noch moderat wachsenden Markts durchaus Möglichkeiten, Potenziale auszuschöpfen und neue zu erschließen. Dazu gehören spezielle Offerten für Ältere genauso wie neue Absatzwege und attraktive Tarifoptionen. Um LTE zum Durchbruch zu verhelfen, braucht es eine dezidierte Analyse der heterogenen Nutzergruppen", ergänzt Andreas Gentner.

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