Interview | | von Irmela Schwab

Mobile im B2B: Klassische Formate statt ortsbezogene Angebote

Mobile boomt - das belegen zahlreiche Studien. Doch gute Werbung findet auf den kleinen Geräten bisher noch wenig statt. Gerade der Mittelstand zeigt sich noch zurückhaltend. Für Alexander Stendel, Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi Pro, gilt jedoch: "Wer erfolgreich sein will, wird Mobile langfristig in seine Marketingstrategie einbinden müssen." Im Exklusiv-Interview mit LEAD digital erklärt Stendel, wie man sich den Kanal strategisch erschließen kann - um somit echten Mehrwert im Marketingmix und für das gesamte Unternehmen zu schaffen. 

Findet der vielzitierte Shift von Marketingbudgets in Richtung Mobile tatsächlich auch schon im Mittelstand statt?

Schon heute erfolgen ein Großteil aller Kaufaktionen mobil – Tendenz steigend. Was den Mittelstand allerdings angeht, müssen wir differenzieren: Denn dieser Sektor ist traditionell zögerlich. Für viele mittelständische Unternehmen ist die Entwicklung von eigenen Apps zu kostspielig und ob sich die Investition auszahlt, ist häufig unklar. Daher existiert aktuell für die meisten Mittelständler nur eine praktikable Lösung: die eigenen Maßnahmen in etablierte Social Media-Plattformen und insbesondere Facebook einbinden. Hier kann viel PR und Reichweite für ein geringes Budget erzielt werden. Wichtig dabei: eine solide Marke und ein strategisch geplantes Vorgehen.

Mit welchen Strategien können sich Unternehmen den Kanal erschließen, so dass ein echter Mehrwert entsteht?

Unternehmen sollten Mobile nicht nur als Werbeform verstehen. Vielmehr ist Mobile  – gerade für den B2B-Sektor mit seinen oftmals erklärungsbedürftigen Produkten – ein zusätzliches Instrument, um gezielt Entscheiderkreise anzusprechen und komplexe Inhalte zu präsentieren. Dies haben viele Mittelständler bereits verinnerlicht: sie setzen Mobile in Form sogenannter Beraterapps ein. Mit einer solchen vertriebsunterstützenden App auf dem Tablet können Sales-Mitarbeiter ihre Verkaufspräsentationen interaktiv, unterhaltend und personalisiert gestalten. Eine Integration in das firmeneigene CMS vereinfacht zudem das Leadmanagement. 

Wann ist überhaupt der richtige Moment, um in Mobile zu investieren?

Es kommt heute nicht mehr so sehr auf den richtigen Moment an: Viel wichtiger ist es, kontinuierlich und nachhaltig zu investieren. Wer erfolgreich sein will, wird Mobile langfristig in seine Marketingstrategie einbinden müssen. Ein zeitiges Einsteigen ist insofern hilfreich, da Unternehmen dann schnell und direkt Erfahrungen sammeln können. 

Gilt das auch für den B2B-Sektor?

Besonders für B2B-Unternehmen ist das kontinuierliche Investieren in die Mobile-Strategie von großer Bedeutung, um gezielt auf die Anforderungen ihrer Kunden eingehen zu können: B2B ist und bleibt People’s Business. Solche Unternehmen müssen Mobile als Chance verstehen, mehr über ihre Kunden und wichtige Entscheidergruppen zu erfahren – gleich ob im Sales-, Support- oder Service-Bereich. Über Apps und andere mobile Anwendungen – etwa Beraterapps – können wichtige Informationen gesammelt und analysiert werden. Außerdem ermöglichen sie eine wesentlich persönlichere und effizientere Beratung. 

Worin investieren Mittelständler, wenn es um Mobile geht?

Traditionelle Mittelständler sind heute kaum in Mobile Marketing tätig. Für junge mittelständische Unternehmen und reine Online-Anbieter wie Mytaxi ist und bleibt Mobile einer der wichtigsten Kanäle überhaupt. Neben den klassischen Formaten werden diese Unternehmen in Zukunft sicher auch zu interaktiven Werbeformen greifen.

Welche mobilen Werbeformen und Marketingmaßnahmen funktionieren für wen?

Im Moment erleben wir eine Phase des Ausprobierens. Werbung auf dem Smartphone kann so viel mehr, als die weitgehend standardisierten Formate auf dem Online-Kanal: Im Kommen sind etwa Apps und Tools, die auf die Bewegung des Smartphones und sogar des Kopfes reagieren oder die Kamera sowie das Mikrofon integrieren. All das gibt es bereits. So werden Nutzer eingeladen, Erlebnisse sofort zu teilen – das ist eine großartige Entwicklung. Auf lange Sicht erfolgreich sein werden aber klassische, weniger involvierende Formate sowie ortsbezogene Angebote. 

Wie spielt Social Media mit herein?

Die beiden Kanäle ergänzen sich optimal. Daher ist es wenig zielführend, sie voneinander zu trennen. Zumal die Zahl der mobilen Social Media-Nutzer ständig steigt. Viele Mittelständler haben aber in Social Media Nachholbedarf – oft nutzen sie nur einen Brand-Channel. Hier liegt viel Potential ungenutzt: Mit dezidierten Themen-Channels können Unternehmen die Reichweite vergrößern und mit einer klaren Verlinkungsstrategie können sie ihre Fan-Gemeinde ausbauen.

Wie sieht der strategische Konzeptionsprozess aus: Wie leiten Unternehmen und Agenturen die Maßnahmen ab?

Nicht jedes Unternehmen sollte auf Mobile Marketing setzen. Es gilt immer: Zunächst müssen Unternehmen genau recherchieren und tracken, welche Kanäle die relevanten Zielgruppen wirklich einsetzen – und natürlich auch wozu spezifische Kanäle eingesetzt werden. Kommen die Entscheider dann zum Ergebnis, dass die mobile Absatzförderung erfolgsversprechend ist, müssen anhand dieser verfügbarer Marketing-Insights und Budgets der Einsatz und Umfang der Maßnahmen abgeleitet werden. Das Spektrum reicht von einfachen Content Ads oder Pre-/Post-Rolls bis hin zu innovativen und aufmerksamkeitsstarken Formaten.

Welche als "Next Trends" definierten Maßnahmen konnten bislang nicht überzeugen - und warum?

Bisher konnten Anwendungen wie Mobile-Personalisierung, Location Based Marketing, Mobile Wallets sowie der Einsatz biometrische Daten nicht überzeugen. Dafür gibt es einige Gründe: Viele der Anwendungen bieten dem User aktuell noch keinen echten und persönlichen Mehrwert. Zudem nimmt die Bedeutung von Daten- und Schutz der Privatsphäre immer mehr zu. 

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Mobile im B2B: Klassische Formate statt ortsbezogene Angebote

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