Forrester Research | | von Annette Mattgey

Mobile Ads: User sind weiter als Publisher

Die Mobilnutzung steigt rasant, aber die Online-Vermarkter sind nicht ausreichend auf den neuen Kanal vorbereitet. Das zeigt eine aktuelle Studie von Forrester Research in Zusammenarbeit mit dem RTB-Anbieter Rubicon Project. Anhand von Experteninterviews versuchen sie zu analysieren, welche Hürden Werbekunden und Publisher in den USA derzeit im Bereich Mobile Advertising sehen und ob die Automatisierung helfen kann, diese zu beseitigen.

Die Publisher sind sich sehr wohl der Bedeutung der mobilen Kanäle für ihr Geschäft bewusst, haben aber Schwierigkeiten, diese zu monetarisieren. Zum Großteil verkaufen sie ihr Inventar gebündelt für verschiedene Plattformen. Einerseits wollen sie damit die Hemmschwelle für Mobile Werbung senken, andererseits geht es ihnen um Zielgruppen (z.B. junge Mütter), unabhängig vom bevorzugten Kanal. Die Zukunft sehen sie in Geräte-unabhängigen redaktionellen und Werbeformaten.Spezifische Mobile-Möglichkeiten wie Location Based Advertising und In-App-Werbung erkennen die Publisher zwar, haben aber selten passende Angebote. Hier sind die Publisher unterschiedlich erfindungsreich: Während die einen es bei statischen Werbeformaten belassen, haben die andere auch Interstitials und Bewegtbild im Portfolio. 

Als stärkstes Hindernis, mehr Budget in diesen Kanal zu geben, identifizierten die Studienteilnehmer den Mangel an Erfahrung auf der Verkaufsseite sowie fehlende Standards und Messgrößen.

Das sind die vier größten Barrieren:

- Den Verkäufern fehlt es an Expertise.

Der Mobilkanal überfordert die Verkaufsteams, sind die Studienteilnehmer überzeugt. Die Feinheiten der Technologie, die verschiedenen Bildschirmgrößen und die spezifischen Vorteile sind noch zu wenig bekannt. Schwierigkeiten bei der Messung und der Standardisierung kommen hinzu.

- Die Mobilformate stecken noch in den Kinderschuhen.

Da Mobile noch nicht so ausgereift ist wie andere Plattformen, fehlen Standardisierungen wie Werbeformate, feste Maße und Identifikationsmethoden. Auch wenn die Mobilnutzung ansteige, braucht es einen guten Grund, eine Kampagne genau hier zu platzieren. Dabei sein ist nicht immer alles.

- Tracking und Analyse sind noch unausgegoren.

Damit Publisher Werbungtreibende überzeugen, brauchen sie Erfolgsgeschichten. Heute gibt es noch keine standardisierten KPIs . Was noch schwerer wiegt? Tracking und User-Identifikation. Cookies funktionieren nicht bei allen Geräten. Selbst wenn, ist es nicht möglich, zwischen  der Nutzung verschiedener Apps oder Browser zu unterscheiden.

- Werbungtreibende brauchen mehr Überzeugungsarbeit.

Solange es den Verkäuferteams noch an Grundlagenwissen fehlt und sie selbst unsicher sind, werden sie es schwer haben, Kunden zu überzeugen. Von ihrer Seiten wird zudem beklagt, dass jeder Publisher mit anderen Zahlen arbeitet hinsichtlich Reichweite, Conversions und Auslieferung.

Ist Automatisierung der Ausweg? 

Automatisierte Buchungsverfahren empfinden Werbungtreibende wie Publisher als Hilfe - sofern denn die übrigen Hausaufgaben hinsichtlich Mobile Werbung gemacht sind. „Automatisierung bringt verschiedene Vorteile, die dieses Wachstum weiter fördern“ erklärt Josh Wexler, General Manager des Mobile-Business bei Rubicon Project. Sie erhöht die Transparenz beim Mediaeinkauf und unterstützt die Bildung von Preis-Standards. Ferner können Publisher ihr Inventar über verschiedene Kanäle effizienter und effektiver verkaufen. Und schließlich werden viele manuelle Buchungsschritte automatisiert. Das lässt dem Sales-Team mehr Zeit, persönliche Beziehungen zu den Werbekunden zu pflegen, die die höchsten Erlöse generieren. 

„Automatisierung wird die Akzeptanz und das Wachstum für Mobile Advertising über Jahre hinaus fördern", bestätigt auch Frank Addante, Gründer und CEO von Rubicon Project. Allerdings gebe es drei wichtige Faktoren, die die Branche im Auge behalten muss, wenn sie versucht, mobiles Inventar zu monetarisieren. Erstens könne man nicht einfach Display-Werbung auf mobile Kanäle übertragen. Hier gelte es, etwas Neues zu gestalten. Dazu müssten passende Modelle, Formate, Preismodelle und adäquate Methoden zur Vermarktung gefunden werden.  Zweites werde die Automatisierung Mobile viel schneller erreichen als in anderen Branchen. Die Finanzmärkte hätten 100 Jahre für den automatisierten Handel gebraucht, im Search-Marketing dauerte es zehn Jahre und im Display-Bereich fünf, bis Echtzeit-Buchungen automatisiert möglich wurden. Addante schätzt, dass es im Bereich Mobile Advertising nur zweieinhalb Jahre dauern werde, bis das automatisierte Buchen von Mobile Inventar Normalität geworden ist.

Drittens klaffe laut Addante eine Lücke zwischen der Sell- und der Buy-Side. Publisher erkennen, dass ihre Leser zunehmend mobil auf Inhalte zugreifen, ihnen fehlen aber Know-how, Daten und Erfahrung, um ihr Geschäft jetzt schon in diese Richtung zu öffnen. Werbekunden dagegen hätten die Wahl. Sie könnten Geld für TV- und Online-Werbung ausgeben und Mobile schlicht als einen weiteren Kanal dazu buchen. Die mobile Vermarktung müsse überdacht und diese Lücke geschlossen werden. Gleichzeitig müsse aber auch eingesehen werden, dass Werbekunden keine astronomischen Summen für mobile Werbung ausgeben werden.

Der komplette Report steht bei Rubicon Project zum Download zur Verfügung. 

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