Assen Saraiwanow, Sales Director beim Datendienstleister Dataxu.
Assen Saraiwanow, Sales Director beim Datendienstleister Dataxu. © Foto:Dataxu

Assen Saraiwanow | | von Assen Saraiwanow

Mit diesen Maßnahmen verbessern Sie Ihre Viewability

Stellen Sie sich vor, Sie flanieren durch die Kaufingerstraße in München und sehen ein Werbeplakat: "LERIA hof -0%". Könnte das bedeuten, dass Sie heute bei GALERIA Kaufhof 50% Rabatt bekommen? Sie nähern sich dem Plakat, und plötzlich verschwindet es. Wie viel würde das Marketing-Team bei GALERIA Kaufhof wohl für ein solches Plakat ausgeben wollen? Herzlich wenig! Im Online-Werbemarkt wurde aber erwartet, dass Marketingbudgets auch für solche Werbung zahlen.

Verlässliche Viewability-Standards dank Code of Conduct

Viewability ist seit geraumer Zeit ein Problem für Marketingfachleute weltweit, deren Werbung unter Umständen nie oder nur teilweise gesehen wird. Der schwelende Unmut hat nun die Branche auf den Plan gerufen. In Deutschland hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen Code of Conduct Programmatic Advertising (PA) herausgegeben. Diese Branchenrichtlinien schreiben unter anderem verbindliche Regeln zur Viewability vor und sollen das Vertrauen in die Branche stärken.

Viewability-freundliches Anzeigendesign

Mit einfachen Mitteln trägt die Werbebranche auch selber zur Viewability ihrer Online-Ads bei. An erster Stelle steht ein viewability-freundliches Design. Erstens zeigt die Erfahrung von Dataxu, dass extra große Inserate mit langer Anzeigedauer eine höhere Viewability ergeben. Zweitens deuten Analysen zur Korrelation von Viewability und Seitenplatzierung darauf hin, dass Platzierungen direkt über dem Seitenumbruch am effektivsten sind. Drittens ist für die meisten Kampagnen "viewable cost per impression" (vCPM) die bessere Kennzahl als CPM, weil sie ein realistischeres Bild vermittelt.

Im Voraus wissen, wofür man zahlt

Ein weiteres Mittel ist die Implementation sogenannter Pre-Bid-Viewability-Lösungen in der Planungsphase einer Werbekampagne. Dabei wird die Viewability von Online-Werbung abhängig von Platzierung und Werbeplattform evaluiert, bevor Geld ausgegeben wird.

Der Viewability-Beitrag zum Return on Investment (ROI) lässt sich leider weiterhin nur annähernd bestimmen, weil die Entwicklung zuverlässiger Viewability-Kennzahlen immer noch in den Kinderschuhen steckt. Was sich aber mit einiger Sicherheit sagen lässt ist, dass Pure-View-Rates anstatt vCPM die Messung von Online-Werbung und ihres ROI-Beitrags verfälschen.

Auch wenn die Viewability-Problematik noch nicht vollständig gelöst werden kann, ist Besserung in Sicht. Mit vereinten Kräften aus den Initiativen der Programmatic-Advertising-Branche und den Maßnahmen der Marketingabteilungen dürften dann verschwindende Inserate wie "LERIA hof -0%" der Vergangenheit angehören.

Assen Saraiwanow, Sales Director beim Datendienstleister Dataxu, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Mit diesen Maßnahmen verbessern Sie Ihre Viewability

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