Die Kühne-Werbung bei Bring.
Die Kühne-Werbung bei Bring. © Foto:Kühne

Case Study | | von Annette Mattgey

Mit diesen In-App-Ads erreichte Kühne die User am Regal

Wer Lebensmittel anbietet und möglichst nah am Kunden sein will, kann mit seiner Werbung in eine der unzähligen Einkaufslisten-Apps gehen. So brachte Kühne seine Enjoy Gemüsechips den Supermarkt-Kunden nahe.

Die Ausgangslage:

Plakate, Rundfunk-Spots und Bannerwerbung sind keine schlechte Wahl - nur erreichen sie die Zielgruppe selten direkt kurz vor der Kaufentscheidung. Wer sich dagegen für eine Native-Advertising-Kampagne bei der Einkaufslisten-App Bring entscheidet, kann den User bereits bei der Einkaufsplanung ansprechen.

Die Strategie:

Da Native Ads auf einem schmalen Grad balancieren zwischen zu geringer Sichtbarkeit und Aufdringlichkeit, ist die Wahl des Werbeformats duchaus knifflig. Die Marke Kühne hat das Format Sponsored Products in der smarten Einkaufsliste Bring gebucht. Der User bekommt neben einem Moodbild weitere Produktinformationen sowie einen Linkout auf die Kühne-Page. Als Mediaagentur arbeiten die Hamburger mit Pilot zusammen.

Das Ziel:

Um die Anzahl der Erstkäufe und die Bekanntheit zu erhöhen, wählte Kühne die Einkaufslisten-App Bring als Werbekanal. Überzeugt hat Kühne die Zahl der monatlich aktiven Nutzer, die in Deutschland bei 500.000 Usern auf iOS-und Android-Geräten, Smartphones, Tablets und Smartwatches liegt. Oliver Dambock, Manager Digital bei Kühne: "Für uns ist es wichtig, auf allen relevanten Kanälen mit den Konsumenten angemessen zu kommunizieren." Viele Verbraucher empfänden plakative Werbung z.B. aufdringliche Interstitials als störend. "Die Sponsored Products in der Shoppingliste Bring bieten die Möglichkeit, den Kunden direkt im Kaufentscheidungsprozess Produkte vorzustellen.

Maximale Nähe zum Point of Interest ist für Kühne seit jeher ein wichtiger Aspekt bei der Kampagnenplanung und -umsetzung. Shopping-Apps stellen dabei für FMCG-Produkte eine große Relevanz dar", sagt Lefke Komar, Leiterin Beratung Media von der Mediaagentur Pilot. Dominic Mehr, CCO der Schweizer App, weiß aus der Erfahrung mit anderen Markenkampagnen: "Wenn die Gemüsechips erst einmal auf der Liste stehen, ist der Weg in den Einkaufswagen nicht mehr weit."

Die Umsetzung:

Während eines Zeitraums von vier Wochen wurden Kühnes Enjoy Gemüsechips in den deutschlandweiten Katalog der Einkaufsliste integriert. Die Züricher App-Macher versuchen, die Ads möglichst unaufdringlich zu kreieren, daher ist sie in derselben Optik gestaltet, die Bring-Nutzer von ihren Listen bereits kennen. 

"Wir wollten sowohl Nutzer ansprechen, die gezielt nach Chips suchten, aber auch jene User auf Kühnes Enjoy Gemüsechips lenken, die im ersten Schritt z.B. an andere Snacks dachten. Dazu arbeiteten wir mit verwandten Keywords wie Salzstangen, Gemüse, Knabberzeug, Cola oder Süßigkeiten", so Dominic Mehr. Das Ergebnis sah in der App so aus, dass die Enjoy Gemüsechips neben anderen nicht gebrandeten Artikeln in der Snackkategorie erschienen. "Durch einen längeren Klick auf das Marken-Icon gelangte der User auf weitere Informationen samt Produktbild und einem Link zur entsprechenden Landingpage - ein weiterer Schritt in der User Journey. Vor dem Supermarktregal laufen dann die digitale Entdeckung aus der App und das Wiedererkennen am Point of Sale zusammen und das motiviert den Verbraucher zu seiner Kaufentscheidung."

Das Ergebnis:

Anders als bei einer klassischen Display Kampagne, lässt sich der Erfolg der Sponsored Products nicht allein an einer Messgröße wie etwa der Click-Through-Rate ablesen. "Die Zahl der Page Impressions, aber auch die eigentliche Reichweite sind für viele unserer Kunden natürlich von großer Wichtigkeit. Viel aussagekräftiger sind jedoch unsere Engagement Rates als Performance-Indikatoren. Da unsere Sponsored Products anders als klassische Native Ads funktionieren, müssen wir Advertiser dahingehend oft noch sensibilisieren."

Impressions: 1,5 Mio

Engagements: 8.800

Engagement Rate: 0,58 Prozent

Engagement Action Openings: mehr als 1.900

CTR-Link: 5 Prozent

Lefke Komar, Pilot: "Die Engagement Rate bot einen wichtigen KPI, um die Reaktion der Bring-Nutzer auf das Werbemittel beurteilen zu können. Wichtig war hierbei der Vergleich mit Branchenbenchmarks, also dem gesamten Bring-Chips-Segment."

"Die Engagement Rate von 0,6 bis ein Prozent ist für uns ein voller Erfolg. Das Engagement übertraf sogar die Benchmarks für den Bereich Snacks", resümiert Dominic Mehr. Lefke Komar fügt hinzu: "Unsere Ziele wurden im Hinblick auf die zuvor festgelegten KPIs mehr als erreicht. Mit dieser Umsetzung für Kühne konnten wir eine spannende First-Mover-Platzierung erfolgreich umsetzen."

Oliver Dambock plädiert für mehr Experimentierfreude: "Es ist wichtig, neue digitale Kanäle auszuprobieren, um herauszufinden, welche für die eigene Marke funktionieren. Deshalb empfehlen wir, mit einem Testbudget und klar definierten KPIs Neues auszuprobieren. Im Online Marketing sind erste Tests häufig auch mit einem kleineren Budget möglich."

Mit diesen In-App-Ads erreichte Kühne die User am Regal

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