Interview | | von Irmela Schwab

Millennials: TV bleibt superwichtig im Marketingmix

Anbrüllen hilft nicht mehr, erfolgreich ist man nur noch mit relevanten Botschaften und Inhalten. Warum TV dabei ein ganz entscheidender Bestandteil im Marketingmix für Millennials ist, erklärt Kerstin Clessienne, Group Director Digital Strategy, Data & Technology bei Havas Media/Digital im Interview mit LEAD digital.

Die Zielgruppe der 15- bis 35-Jährigen bildet den Markt von morgen. Mit wem haben wir es zu tun? 

Mit der Zielgruppe der Millennials kommen ganz neue Herausforderungen auf Marketer zu: Einen größeren Spagat hat die Marketingstrategie niemals machen müssen. Im Grunde kann man die Millennials oder die Generation Y am besten so beschreiben: Sinnsuchende Techies mit stabilen Wertesystemen. Aufgewachsen in einer schnellen Welt, die volatil, unsicher, komplex und ambivalent ist, sind die jungen Menschen heute auf der Suche nach relevanten Marken, die persönlich, kollektiv und ökonomisch Sinn machen und ihnen etwas bieten – Unterhaltung, Service oder bedeutende Informationen.

Was bedeutet das für Marken?

Marken müssen ihre Werte und Visionen heute hoch technisch und im sozialen Umfeld der Konsumenten kommunizieren – und diese im Dialog aktivieren. Besonders im Dienstleistungsbereich entwickelt sich die gesamte Kommunikation zu einem eigenen Produkt – und das über alle technologischen Plattformen hinweg. Angst vor dem Missbrauch persönlicher Daten ist in der Generation Y ein Schreckgespenst der Vergangenheit und quasi nicht mehr existent. Das müssen Markenverantwortliche erkennen und danach handeln. Denn: Nur wer die Millennials wirklich versteht und ihre Bedürfnisse kennt, kann richtig mit ihnen interagieren.

Was gehört dabei unbedingt dazu?

Marken, die die Themen Data, Social und Mobile nicht adaptieren und für sich einsetzen, werden der Zielgruppe nicht mehr gerecht. Anbrüllen hilft nicht mehr, erfolgreich ist man nur noch mit relevanten Botschaften und Inhalten.

Wie müssen sich Unternehmen für dieses Szenario intern aufstellen ?

Dafür gibt es aus unserer Sicht als Digitalspezialisten nur eine Lösung: Unternehmen müssen einen radikalen Shift hin zu nutzerzentrierter Kommunikation vollziehen – gefragt ist nun mehr Tiefe und weniger Dichte. Das Thema Daten spielt dabei eine zentrale Rolle. Unternehmen müssen ihre eigenen Kunden und Prospects verstehen und ihr Wissen in zielgenaue Kommunikationsmaßnahmen ummünzen. Allerdings wird das ohne einen echten digitalen Transformationsprozess auf Seiten der Marken nicht gelingen. Das bedeutet vor allem, dass Unternehmensstrukturen und Markenbilder neu definiert werden müssen. Heute sind viele Marken noch darauf getrimmt, vornehmlich ihre Botschaften in den Markt hineinzutragen – eine Einbahnkommunikation, die bei den Millennials aber nicht mehr wirkt. Marketiers müssen verstehen, dass sie interaktive Kommunikation, Interaktion mit den Usern und Dialog in ihre DNA aufnehmen und diese auch leben müssen. Sie müssen ihre Marken neu erfinden und Unternehmensstrukturen umgestalten – dies gilt sowohl für kleine Unternehmen, als auch für weltweit agierende Konzerne. 

Was bedeutet das konkret?

CMOs und CIOs müssen zu echten Partnern werden, die gemeinsam zum Wohl einer Marke agieren. Unternehmen sollten Chief Engagement Officer und Chief Data Science Officer einstellen. Und die Vorstände sollten einen Chief Transformation Manager suchen und ihm und seinem Team den nötigen Freiraum lassen, um echte Transformation zu bewirken. Dazu gehört: Datensilos aufheben sowie operativ und disziplinübergreifend zu arbeiten: vom Brand Management über Marketing und CRM bis hin zu IT & Data Science.

Die Sparkasse will fortan nurmehr auf Imagewerbung zu setzen. Produktwerbung in der klassischen Form wird gestrichen. Stattdessen wird der Dialog mit den Konsumenten Online geführtIst das ein Schritt in Richtung Millennials?

Ganz so einfach ist das nicht zu beurteilen. Natürlich ist Markenpflege wichtig, aber um eine echte Markentransformation zu bewirken und ein Unternehmen fit für die digitale Zukunft zu machen, bedarf es weitreichendere Maßnahmen und Umstrukturierungen. Eine nachhaltige Content-Strategie ist nur ein erster Schritt, dem viele weitere folgen werden müssen. 

Welche meinen Sie da? 

Eines der großen Themen, die wir in den kommenden Monaten sehen werden, wird ganz klar Audience Management sein. Desweiteren sind wir als Mediaagentur davon überzeugt, dass Themen wie Content und Engagement, programmatischer Einkauf von Mediainventaren, nutzerzentrierte Mediastrategien und digitalisiertes CRM weiter an Bedeutung gewinnen werden – und das über alle Plattformen hinweg. Dabei gilt aber zu beachten, dass Daten und Content nichts mit Kanaldenken zu tun haben. Doch eigentlich ist Digitalisierung ein Prinzip, ein Ansatz und keine Strategie und schon gar keine Taktik. Sie muss überall greifen und nicht nur punktuell. Unternehmen müssen deshalb erst lernen, wo sie damit anfangen müssen. Besonders Mobile Readyness ist aktuell ein Riesenthema. 

Welche Kanäle gewinnen an Bedeutung?

So merkwürdig es auch klingen mag: TV – gleich, ob analog oder digital – bleibt superwichtig im Marketing-Mix, wenn es um die Kommunikation mit Millennials geht. Die Frage dabei lautet daher nicht mehr, ob ich als Unternehmen TV in meine Strategie einbeziehe, sondern wie ich das tue. Hier sind die Kreativen gefragt. Sie müssen die Markengeschichten in die Formate einpassen, die relevant für die jeweiligen Zielgruppen sind – und so mehr Dialog zu schaffen.

Mehr zum Thema "Kommunikation mit jungen Zielgruppen" lesen Sie in LEAD digital 8 (ET: 19. August 2015).

Millennials: TV bleibt superwichtig im Marketingmix

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