Interview: Jan Puhlmann | | von Christiane Treckmann

Micky Maus erzielt im Netz "vermarktbare Reichweiten"

Als Herausgeber der KidsVA kennt Egmont Ehapa Media die Zielgruppe Kind vielleicht besser, als es die eigenen Eltern tun. Gerade ist die Analyse für 2014 erschienen. "Wie reagieren die Teens und Pre-Teen auf den mobilen Overflow?", wollten wir von Jan Puhlmann, dem Leiter der Vermarktungsunit Egmont Media Solutions, wissen.

Gerade hat Ihr Verlag die neue KidsVA vorgelegt. Auf welche wesentlichen Änderungen müssen wir uns gefasst machen?

Die größte Dynamik gibt es bei den Smartphones, wo sich der Besitz gegenüber dem Vorjahr verdoppelt hat auf einen Anteil von 25 Prozent. Auch Tablet-Besitz und -Nutzung sind gestiegen, jedoch wirkt sich dies auf den Konsum klassischer Medien kaum aus. Online gibt es bei den Sechs- bis 13-Jährigen mit 75 Prozent gleich viele Unique User wie im Vorjahr, jedoch mit deutlich höheren Visits, denn der Anteil des täglichen Surfens ist stark gestiegen. Die Älteren sind dabei mit 97 Prozent nahezu vollständig im Netz.

Aber wie relevant ist Print noch für Kids?

Print hat bei den Kindern nach wie vor eine sehr hohe Relevanz, was die regelmäßige Nutzung von Büchern – 77 Pro­zent lesen mindestens einmal pro Woche – und Zeitschriften – sie werden von 74 Prozent gelesen – trotz zunehmender Konkurrenz durch elektronische Medien und Spielzeuge beweist. Auch die Eltern bewerten die Nutzung von Zeitschriften durch ihre Kinder im Medienvergleich fast durchweg besser. Zudem setzt Print die Themen, nach denen später online gesucht wird.

Wie nutzt Ehapa die Durchdringung von Smartphones und Co. in der Vermarktung?

Trotz der zunehmenden Relevanz digitaler Medien bleibt Print das Kerngeschäft von Egmont­ Ehapa. Digitale Angebote sehen wir momen­tan als sinnvolle Ergänzung zu den Printmagazinen. Hier hat sich gezeigt, dass insbesondere unsere starken Marken wie Micky Maus und LTB – Walt Disney Lustiges Taschenbuch – eine zunehmende Relevanz auf digitalen Plattformen erzielen. Allerdings ist der Erfolg von Bezahlangeboten in diesem Bereich im Vergleich zu den Umsätzen im Magazingeschäft nach wie vor eher gering. Besser sieht es für werbefinanzierte kos­tenlose Digitalangebote aus, die durchaus vermarktbare Reichweiten erzielen wie die LTB-App oder die Website micky-maus.de.

Erreicht man Kids in dem Overkill an medialen Reizen überhaupt noch?

Kinderwebsites sind zumeist sehr bunt gestaltet. Um hier aufzufallen, bedarf es zunehmend mehr Animation und der Ansprache über bekannte Charaktere oder Produkte. Bei Egmont Media Solutions bemerken wir eine erhöhte Nachfrage von Bewegtbildformaten wie Pre-Rolls und Layer oder Floor- und Billboard-Ads. Über die fast 30 Websites in unserem Portfolio können wir aber auch die Wünsche nach Kampagnen sowohl für Jungs, Mädchen oder Eltern aussteuern wie auch interaktive Son­derwerbeformen bedienen. Werbung für Kinder ist gesetzlich eingeschränkt, und auch für Onlinewerbung gelten besondere Anforderungen. Das ist genauso zu berücksichtigen, wie der Mediamix abhängig von Produkt und Angebot gewählt wird. Die großen Kampagnen – zum Beispiel für Spielzeug oder Entertainment – werden bei uns weiterhin crossmedial gebucht.

Seit März fungiert Jan Puhlmann als Leiter von Egmont Media Solutions, der Vermarktungsunit des Berliner Verlagshauses Egmont Ehapa Media. Der Diplom-Kaufmann verantwortet die Print-, Online- und Corporate-Publishing-Vermarktung sowie die digitale Drittvermarktung. Seit über 20 Jahren gilt die von Egmont Ehapa Media herausgegebene Kids-Verbraucheranalyse (KidsVA) als wichtigste Studie zum Verbraucher- und Medienverhalten junger Zielgruppen. Sie ist repräsentativ für 7,3 Millionen deutschsprachige Kinder im Alter von vier bis 13 Jahren.

Lesen Sie das vollständige Interview in der aktuellen Ausgabe von LEAD digital Nr. 17/2014. Hier geht es zum Abo...

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