Mehr Aufmerksamkeit! Mehr Wirkung! – Gezieltes Aufmerksamkeits-Management durch intelligentes Mobile Advertising [Sponsored Post]
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Mehr Aufmerksamkeit! Mehr Wirkung! – Gezieltes Aufmerksamkeits-Management durch intelligentes Mobile Advertising [Sponsored Post]

Während Sie diesen Artikel lesen, liegt Ihr Handy vermutlich griffbereit neben Ihnen – oder Sie lesen ihn aktuell direkt über Ihr Smartphone. Denn: Mobile Devices sind zu allgegenwärtigen Alltagbegleitern geworden. Logisch, dass auch Werbetreibende den mobilen Kanal für ihre Zwecke nutzen. Jedoch gehen die Meinungen über die Wirkung von Mobile Advertising nach wie vor stark auseinander. G+J e|MS setzt hier mit der aktuellen Studie MEHR! 3.0 an und liefert fundierte Informationen zur Werbewirkung mobiler Formate und vor allem über ihre Akzeptanz bei den Mobile Usern.

Bevor man sich mit der Frage beschäftigt, ob eine mobile Kampagne gewirkt hat, sollte man sich zunächst damit auseinandersetzen, wie mobile Kommunikation grundsätzlich funktioniert: Worin liegt das Besondere des mobilen Kanals und welche Bedürfnisse hat der Mobile User? Die Antworten darauf sagen viel über das Wesen von „Mobile“ und der Notwendigkeit einer „Mobile-only-Experience“ aus – und sie geben vor allem die Sicht des Rezipienten von Mobile Advertising, des Verbrauchers, wider. In diesem Hineinversetzen in die mobile Nutzungssituation liegt letztlich der Schlüssel für den Erfolg oder Misserfolg mobiler Werbung.

G+J e|MS hat in seiner neuesten Studie MEHR! 3.0 genau das getan. Der Vermarktungsbereich von Gruner + Jahr ist den Fragen nachgegangen, wie Mobile Advertising eigentlich beim Usern ankommt bzw. was er von gutem Mobile Advertising erwartet. Dieser Blick aus der User-Perspektive liefert wertvolle Erkenntnisse über die Nutzungsverfassung eines Mobile Users.

Wenig überraschend: Das zentrale Bedürfnis des Mobile Users liegt zunächst in der möglichst ungestörten Nutzung des von ihm aufgerufenen mobilen Angebots. Das heißt im Gegenzug aber nicht, dass Verbraucher mobile Werbung grundsätzlich ablehnen. Sie haben nur sehr genaue Vorstellungen davon, was gutes Mobile Advertising ausmacht. Am Wichtigsten ist dabei für fast alle Befragten, dass mobile Werbung den Inhalt nicht überlagern sollte. Doch auch hinsichtlich der Konzeption und Gestaltung gibt es eine klare Erwartungshaltung: Kreativität, Hochwertigkeit, Innovation, Entertainment und Einzigartigkeit liegen bei den Mobile Usern hoch im Kurs, genauso wie smart ausgelieferte Werbung, die sich an der jeweiligen Nutzungssituation und den Themeninteressen orientiert.

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Letztlich gibt ein durchdachtes Konzept, das die technischen Möglichkeiten und Funktionen von Mobile intelligent einsetzt, den Usern das Gefühl, dass die werbende Marke sich wirklich Gedanken gemacht hat – und das wird mit entsprechendem Interesse und Aufmerksamkeit für die Werbung honoriert.

Diese Haltung der User spiegelt sich auch ganz deutlich im zweiten Part der G+J e|MS Studie wider, in dem die Wirkung verschiedener Mobile Ad Formate – Mobile ContentAd, Mobile Layer AdSpecial und Mobile Next Generation AdSpecial – auf zentrale Markendimensionen vergleichend gegenüber gestellt wird. Grundlage sind drei Kampagnen aus den Branchen Food/FMCG, White Goods und Automobil. Bei allen untersuchten Formaten sind hier erkennbare Effekte festzustellen, wobei das Mobile Next Generation AdSpecial bei der Werbeerinnerung, der Markensympathie und der Aktivierungsleistung am Besten abschneidet.

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Die starke Werbewirkung liegt vor allem darin begründet, dass die Mobile Next Generation AdSpecials optimal auf die eingangs beschriebenen Nutzer-Anforderungen an Mobile Advertising eingehen: Sie harmonieren mit dem Content und orientieren sich an dem Surf-Verhalten der User. Sie überlassen den Nutzern die Kontrolle und kombinieren neueste Web-Technologie mit innovativer Technik. Passend zur mobilen Nutzungssituation erlauben sie sowohl das schnelle „Info-Snacking“, als auch die Möglichkeit, bei Interesse vertiefende Informationen abzurufen. 

Damit sind Mobile Next Generation AdSpecials eine echte Bereicherung der mobilen Formatvielfalt – vor allem, weil sie durch ihre besondere Mechanik ein gezieltes Aufmerksamkeits-Management in einer immer flüchtigeren mobilen Welt erlauben. Denn darin liegt letztlich die zentrale Herausforderung für die (mobile) Markenkommunikation: sich in einer zunehmend komplexeren Welt, in der immer mehr gleichzeitig stattfindet, durchzusetzen und für den Verbraucher relevant zu sein. Dafür ist – neben dem Einsatz der Mobile Next Generation AdSpecials – aber auch der Format-Mix mit der richtigen Dosierung entscheidend. Denn die etablierten Mobile-Formate liefern ebenfalls einen wichtigen Wirkbeitrag zum Kampagnenerfolg. Sie sorgen  für das notwendige Grundrauschen, und die zunehmend programmatische Abwicklung dieser Formate trägt ebenfalls zu deren Erfolg bei.

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Mobile Advertising ist aus der werblichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Es nimmt mit seinen diversen Facetten eine Schlüsselrolle in der Verbraucheransprache und der Customer Journey ein. Es geht nicht mehr um das „ob“, sondern nur noch um das „wie“. Mobile Advertiser sollten sämtliche technische Möglichkeiten von Mobile Advertising mutig und kreativ nutzen und vor allem sollten sie ihre mobile Werbung aus Sicht des Users denken. Also keine plumpe Werbebotschaft, sondern eine informative, spannende oder unterhaltende Konzeption, die auf die jeweilige Nutzungssituation und -verfassung des Konsumenten eingeht, ihn fesselt oder gar zum Handeln aktiviert.

Für alle, die noch mehr wissen wollen: Eine detaillierte Präsentation der Studienergebnisse steht unter www.gujmedia.de/mehr30 zum Download zur Verfügung.

Kontakt für Rückfragen zu Studie

Timo Lütten

Research Manager G+J e|MS

Telefon: +49 (40) 3703 – 7381

E-Mail: luetten.timo@ems.guj.de

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