BVDW-Studie | | von Annette Mattgey

Mehr als unterhaltsam: Rich Media erhöht mobil die Werbewirkung

Mobile Anzeigen, die mit kleinen Gimmicks aufwarten, sind mehr als eine Spielerei. Gegenüber statischen Werbemittelvarianten lassen sich mit animierten und interaktiven Bannern signifikante Verbesserungen bei der Aufmerksamkeit wie auch der Markensympathie erzielen. Das ist das zentrale Ergebnis der aktuellen Mobile-Rich-Media-Studie, die die Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht hat. 

Als Testkampagnen analysierte die Studie Werbemittel von Otto und Mercedes-Benz. Generell zählen die Branchen Automobil und Handel zu den größten Mobile-Werbespendern. Ziel der Erhebung war es, erstmalig das Wirkungssteigerungspotenzial von Mobile-Rich-Media-Werbung zu erfassen. Dazu wurden jeweils die Werbewirkung von gezielt auf Nutzerinteraktion ausgerichteten Mobile-Rich-Media-Display-Werbemitteln und die der entsprechenden statischen Formatvarianten ermittelt und miteinander verglichen. Abgefragt wurden die Parameter gestützte und ungestützte Werbeerinnerung, die gestützte Markenbekanntheit sowie die implizite Markensympathie.  

Besonders deutlich wird die positive Wirkung von Rich-Media-Werbemitteln bei Betrachtung der ungestützten Werbeerinnerung (Ad Awareness). Diese erzielen im Vergleich zu statischen Werbeformen eine Wirkungssteigerung von bis zu knapp über 27 Prozent. Die Aufmerksamkeitsleistung von animierter und interaktiver Mobile-Display-Werbung ist damit signifikant höher als die konventioneller, statischer Werbeformen.


Bei der Untersuchung der impliziten Werbewirkung zeigt sich, dass die Markensympathie durch den Kontakt mit Mobile-Display-Werbung zunächst einmal grundsätzlich positiv beeinflusst wird. Während statische Mobile-Display-Werbemittel die unbewusste Markensympathie um sieben Prozent (Mercedes-Benz) bzw. 16 Prozent (Otto) steigern (im Vergleich zur Kontrollgruppe), sind die Effekte durch den Einsatz von Rich Media sogar noch deutlich höher und belaufen sich auf plus 15,7 Prozent (Mercedes-Benz) bzw. plus 24 Prozent (Otto).

"Rich-Media-Werbung bietet umfangreiche kreative Möglichkeiten für ein spielerisches Erleben von Produkten und Marken und nutzt auch auf mobilen Endgeräten die technischen Möglichkeiten zum gezielten Involvement und zu intensiven Nutzerinteraktionen mit dem Werbemittel optimal aus", erklärt Oliver von Wersch, OVK. "Damit ist Mobile-Rich-Media-Display-Werbung besonders geeignet, Markenkommunikation nachhaltig in der Erinnerung von Mobile-Nutzern zu verankern und das Markenbild implizit, also vor allem auf der unterbewussten Ebene emotional weiter positiv aufzuladen."

Ein ähnlich positives Fazit zieht Stefan Mohr, Geschäftsführer, Jung von Matt/next. Die Agentur entwarf die Mercedes-Benz-Kampagne, die sich durch die Bewegung des Handys steuern lässt. "Motion Detection als technisches Feature spielerisch und intuitiv erklärbar zu machen, war Ziel der Mobile-Kampagne von Mercedes-Benz. Die Ergebnisse der impliziten Wirkungsmessung zeigen, dass es sich lohnt, die Extrameile in Kreation und technischer Umsetzung zu gehen."

Innovatives Studiendesign mit mobiler Reaktionszeitmessung

Für die repräsentative Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie des MAC kamen zwei Testkampagnen von Otto und Mercedes-Benz jeweils alternativ mit statischen und Rich-Media-Display-Werbemitteln auf insgesamt elf simulierten, aber realistisch anmutenden Mobile Websites aus dem Portfolio der OVK-Vermarkter zum Einsatz. Im Zeitraum zwischen 22. Mai und 11. Juni 2014 wurden mehr als 2.500 Mobile-Nutzer in einem Smartphone-Panel zu den Kampagnen befragt (Abfrage der expliziten Aufmerksamkeitsleistung (Werbeerinnerung, Markenbekanntheit)) sowie per Reaktionszeitmessung die implizite Werbewirkung erhoben.

Das von den Experten der Unit Werbewirkung und Marktforschung im BVDW in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Interrogare hierfür erstmalig auf das Smartphone übertragene Reaktionszeitmessverfahren (RTM) gibt mittels der Reaktionszeit der Testpersonen Aufschluss über Assozationsstärke und -richtung zwischen einer Marke und einem erfragten Image-Indikator (z.B. "modern") und ermöglicht die Bildung eines Gesamtwerts der impliziten Markensympathie. Wenzel Drechsler (InteractiveMedia), Leiter der Unit Werbewirkung und Marktforschung im BVDW, erläutert: "Mit dem gewählten, innovativen Forschungsansatz kann die MAC-Studie erstmalig sowohl  die explizite als auch die implizite Werbewirkung von statischen und Rich Media Mobile Ads erheben und miteinander vergleichen."

Die komplette, 21-seitige Studie stellt der Verband hier zum kostenlosen Download zur Verfügung.

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