Die Hotelexperten Markus Pohl (li.) und Andri Fried.
Die Hotelexperten Markus Pohl (li.) und Andri Fried. © Foto:Presse

Digitaleffects-Studie | | von einem Gastautor

Mehr als Snapchat und Instagram: Das lässt sich von Hotelmarken lernen

Der deutsche Hotelmarkt wächst im sechsten Jahr in Folge. In kaum einer Branche ist der Wettbewerbsdruck so hoch wie in der Hotellerie. Klassische Hotelmarken stehen im Kampf um den Kunden im massiven Wettbewerb -  mit Online-Buchungsplattformen, Meta-Suchmaschinen und Online-Sharing Plattformen wie Discavo, Booking.com und Airbnb. Grund genug, das Online-Marketing der klassischen Hotelmarken in Deutschland unter die Lupe zu nehmen.

Was Sie vom digitalen Hotel-Marketing lernen können oder was Sie lieber bleiben lassen sollten, haben sich Andri Fried von Discavo und Markus Pohl von Digitaleffects genauer angeschaut. Hierzu wurden im Rahmen einer Studie über 360 Hotelmarken in Deutschland analysiert.

Die Markenstärke zählt

Hotels haben über Jahrzehnte, manche mehr als ein Jahrhundert an dem Aufbau einer starken Marke gearbeitet. Besonders in der Hotelbranche existieren zahlreiche Traditionsmarken wie Ritz-Carlton, Waldorf-Astoria, Hotel Savoy, Bayrischer Hof. Marken, die auf nationaler und internationaler Ebene eine enorme Zugkraft haben. Im Onlinemarketing schaffen es jedoch viele nicht, diese Markenstärke auszuspielen.

Vielmehr verstecken vor allem größere Hotelmarken ihre berühmte Marke hinter der der Muttergesellschaft, worunter das Markenerlebnis des potenziellen Kunden leidet. So beispielsweise Sheraton, Westin oder Le Meridien, die allesamt zur übergeordneten Holding Starwood Hotels gehören. Sucht man "Sheraton" im Internet, wird nicht etwa die Domain von Sheraton, Westin oder Le Meridien angezeigt, sondern die Domain der unbekannteren Marke starwoodhotels.com.

Aus Onlinemarketing-Sicht wäre es sinnvoll pro Marke und idealerweise pro Land - anhand der Toplevel-Domain - eine eigene Domain zu nutzen. Also beispielsweise "holidayinn.de" anstatt "ihg.com/holidayinn", um eine andere große Kette zu nennen, die im Onlinemarketing noch Potenziale aufweist.

Die Verwendung der Hotel-Markendomain nützt nicht nur der Suchmaschinenoptimierung (SEO), sondern auch dem Suchenden selbst, dem ein besseres Markenerlebnis geboten wird. Darüber hinaus macht insbesondere für kleinere Marken hyperlokales SEO Sinn, um von Nutzern im geografischen Umkreis des eigenen Hauses direkt gefunden zu werden. Einträge in Google Maps, in Online-Directories wie Gelbe Seiten oder Empfehlungsportalen wie Yelp bieten sich dafür an.

Google mag Marken

Google als die in Deutschland mit Abstand führende Suchmaschine hat das oberste Ziel, dem Nutzer jeweils die besten individuellen Suchergebnisse anzuzeigen. Nach welchem Algorithmus das genau funktioniert, wird unter Experten mit jedem Google-Update neu diskutiert. Über die markenrelevanten Faktoren, die im Google-Algorithmus Berücksichtigung finden, herrscht unter SEO-Experten weitgehend Einigkeit. Hierzu zählen u.a. der markenbezogene Content, die Markendomain und Nutzersignale aus sozialen Netzwerken. Letztendlich ist klar: Google mag Marken.

Hotelmarken, die diese Potenziale nutzen, werden nicht nur mit einem besseren Ranking auf Google, sondern auch mit einem höheren Umsatzpotenzial belohnt. Wie eine Studie der Berater von Treugast belegt, können markenstarke Hotels im Vergleich zu individuellen Hotels - aufgrund der Markenbekanntheit - einen Preisvorteil von etwa 15 Prozent durchsetzen. Je größer und bekannter die Marke, desto höher der Preisvorteil.

Konzentration auf ausgewählte Kanäle

Viele der untersuchten Hotels haben die Relevanz und Funktionsweise der einzelnen Online-Marketing Disziplinen verstanden. Die Begriffe SEO, Adwords, Facebook, Twitter, Instagram usw. sind den meisten Hoteliers bekannt. Jedoch beherrschen nur wenige die gesamte Klaviatur wirklich gut. Eine Fokussierung auf einzelne Bereiche erscheint laut Studienergebnissen sinnvoll. Auf diese Weise können sich auch kleinere Hotelmarken profilieren. Erfolgreiches Onlinemarketing hängt insofern nicht notwendigerweise an großen Marketingbudgets.

Anstatt sich in dem Dickicht an Kanälen und Tools zu verlieren, macht es Sinn sich auf wenige relevante, zielgruppenspezifisch gewählte Kanäle zu konzentrieren. Im Zweifel sollte lediglich ein Kanal bespielt werden, der gut gewählt ist, weil er zur eigenen Zielgruppe passt.

Wie die zielgruppenspezifische Ansprache über ausgewählte Kanäle konkret aussehen kann, lässt sich anhand von Kampagnen der Hotelkette Starwood auf Instagram und der Hilton Hotels auf Snapchat beispielhaft veranschaulichen.

Instagram ist ein sehr bildlastiger und somit für Reisethemen sehr gut geeigneter Messaging-Kanal mit über 400 Mio. aktiven Nutzern. Die Hotelkette Starwood nutzt Instagram gezielt, um die neuen Tribute-Hotels in der jungen Zielgruppe der sogenannten Millenials zu bewerben. Starwood hat hierzu mit Modebloggern (nicht Travel-Bloggern!) kooperiert, die auf ihren Instagram-Kanälen Fotos der Starwood-Tribute-Hotels gepostet haben. Die Fotos bekamen von den Bloggern die Tags @tributeportfolio, #independentmoments sowie einen Shopping-Link der Plattform liketoknowit, die es ermöglicht, über Instagram zu shoppen. Mit dem Klick bekamen die Nutzer eine Mail, über die sie sofort ein Hotelzimmer buchen konnten. Aus Onlinemarketing-Sicht hat Starwood mit dieser Kampagne quasi einen Monetarisierungskanal für Hotelbuchungen über Instagram geschaffen.

Snapchat ist unter Onlinemarketern eines der aktuellsten Themen, zu dem es erst sehr wenige kommerzielle Experimente gibt. Klar ist jedoch, dass Snapchat von der begehrten Zielgruppe der Millenials häufig und intensiv genutzt wird. Das Hilton-Hotel spricht mit einer Snapchat-Kampagne diese neue Zielgruppe an, die sonst erwartungsgemäß nicht im Hilton nächtigt. Ausgangspunkt der Kampagne war das exklusive Konzert des Musikers Jason Derulo im Hotel Hilton Bayfront in San Diego am 27. Februar 2016. Das Konzert, das eigentlich exklusiv für Gäste des Hilton-Reward-Programms geplant war, wurde für Snapchat Nutzer geöffnet. Hierzu wurde das Konzert von Snapchat-Influencern beworben und über Geofilter gesteuert. Auf diese Weise wurden die jungen Snapchat-Nutzer an die Vorteile des Hilton-Reward-Programms herangeführt.

Messaging-Dienste  wie  Instagram, Snapchat, Whatsapp oder Facebook-Messenger sind ein großes Trend-Thema im Onlinemarketing mit enormen Wachstumszahlen. Marken verfügen mit Messaging-Diensten über einen direkten Kommunikationskanal zum Kunden und damit über einen der mächtigsten Onlinemarketing-Kanäle.

In welcher Sprache sprechen Sie mit Ihren Kunden?

Drei Viertel aller Gäste in deutschen Hotels kommen aus Deutschland. Insofern macht es Sinn, mit der vorwiegend deutschen Zielgruppe auf deutsch zu kommunizieren. Man stelle sich vor, BMW würde seine Werbung in Deutschland auf Englisch führen. Während es im Falle BMW kaum realistisch erscheint, ist es bei einigen insbesondere größeren Hotelmarken der Fall.

Einige Hotelketten übernehmen die englischsprachigen Social-Media-Inhalte der meist englischsprachigen Muttergesellschaft einfach via Weiterleitung aus der angelsächsischen Zentrale. Darunter leidet die Interaktionsbereitschaft und das Engagement der Nutzer. Hier wird das Luxusproblem großer Hotelmarken eher zum echten Problem - und bietet kleineren Marken Profilierungschancen.

 

Über die Autoren

 

Andri Fried verantwortet das Online Marketing bei der Hotelsuchmaschine Discavo und ist Hotel-Branchenexperte. Er hat u.a. den Hotelexperten-Blog aufgebaut.

 

Markus Pohl ist Geschäftsführer der Berliner SEO-Agentur Digitaleffects. Er betreut seit über zehn Jahren Unternehmen bei der digitalen Markenführung und hat dabei Projekte für Kunden wie TUI, Lufthansa und Thomas Cook begleitet.

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