Dominik Frings | | von Dominik Frings

Mediaplanung: Die verflixte letzte Woche

Jedes Jahr das gleiche: „Last Christmas“ läuft in endlosen Schleifen durch die Äther (wann greift hier mal der Staat ein!?!), an Lebkuchen hat man sich schon seit Ende August satt gefuttert und dann noch dieser Stress. Wobei ich nicht die private, oft verzweifelte Hatz nach Geschenken meine, sondern die beruflichen Aufgaben: Jahresplanung (häufigste Nebenwirkung: Deadline-Panik), Jahresabschluss (häufigste Nebenwirkung: Dezemberfieber), laufende Weihnachtsflights (Nebenwirkung s. Jahresabschluss) und dann ist da ja noch diese unsägliche KW 52.

Sie kommt so sicher wie Weihnachten und ebenso sicher kommt die Frage: Wie lautet die mediale Empfehlung (unabhängig von einem verschleppten Dezemberfieber)? Die Voraussetzungen für E-Commerce sind ja grundsätzlich günstig. Viele Leute sind daheim und kommen dank diverser Schlemmereien und damit verbundener mentaler Adipositas kaum noch von der Couch. Diejenigen, die nicht gerade im Urlaub sind oder noch schnell heiraten (aus Liebe selbstverständlich und nicht wegen der Steuer) haben Zeit, sich dem ungezwungenen Konsum hinzugeben, Gutscheine einzulösen oder auch einfach nur Geld zu verjubeln. Doch nicht immer geht die Rechnung auf. Denn während SEA als Kanal häufig in der direkten Konvertierung gut funktioniert (u.a. aufgrund oben beschriebener Effekte), werden bedürfnisweckende Maßnahmen rund um Display & Co. häufig eher zu ernüchternden und direkt messbaren Ergebnissen führen. Denn was nicht eh schon auf der Wunschliste steht, kommt nicht sofort in den Warenkorb.

Dennoch ist es nicht vollkommen abwegig, seine werblichen Maßnahmen auch in den letzten Tagen eines Jahres zu planen, wenn man nicht auf den direkten Abverkauf schielt, sondern vorgelagerte Stufen des Entscheidungsfunnels im Visier hat. Reisen werden häufig bereits unmittelbar nach Weihnachten gesucht, gekauft wird allerdings erst (nach langem Hin und Her) ab Mitte Januar. Die guten Vorsätze, wie mehr Sport (= Fitness Studio und Diät) oder Veränderung (= Partnerbörsen oder Jobwechsel), werden ebenfalls erst nach Neujahr angegangen. Doch wenn es soweit ist, sollte meine Marke bereits bekannt sein und sich im Idealfall Richtung Relevant Set, Sympathie und First Choice bewegt haben. Dieses Unterfangen ist natürlich nicht alleine mit einem Flight in der KW 52 zu bewerkstelligen, aber je näher dran der/die Kontakt/e an den tatsächlichen Transaktionsräumen liegen, desto höher ihre Wirkung.

Der einzige Wermutstropfen besteht darin, dass auch zwischen den Jahren irgendjemand die Kampagnen im Gang halten muss. An der Stelle will ich mich schon mal bei allen entschuldigen, für die solch altklugen Ratschläge zu einer Mehrbelastung rund um die Feiertage führen. Zu meiner Verteidigung sei noch folgendes erwähnt: Alle Mitarbeiter rund um Produkte und Branchen, bei denen keine unmittelbaren saisonalen Höhepunkte drohen, können sich entspannt zurücklehnen, den lieben Herrgott einen guten Mann sein lassen und vollgestopft auf der Couch gammeln, um sich von all den Werbebotschaften (für welche die KW 52 ein unglaublich spannender Werbezeitraum ist) die nötige Inspiration zu holen.

Dominik Frings ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Mediaplanung: Die verflixte letzte Woche

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