Havas Media | | von Annette Mattgey

Malmbak: "Euphorie für Smartphones wird schwinden"

Den Erfolgszahlen zur Mobile Werbung traut Morten Malmbak nicht so recht. "Dicke Finger" hält er für wahrscheinlicher als bewusste Klicks. Malmbak arbeitet als als Director New Business, Strategy & Marketing bei Havas Media. 

Die Zukunft wird mobil. Aber es ist wahrlich noch kein Vergnügen, Werbung auf den kleinen Smartphone-Displays zu erleben. Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung ein?

Bei über 30 Millionen Smartphone-Besitzern in Deutsch­land ist mobil nicht mehr Zukunft, sondern Gegenwart. Klassische Werbung als Banner in Apps oder auf mobilen Websites halte ich hingegen weder heute noch in Zukunft für sinnvoll – wenn Cases hierbei erfolgreiche Klickzahlen zeigen, unterstelle ich einen hohen Anteil dicker Finger in der Zielgruppe. Ich denke generell, dass die Euphorie für Smartphones als Werbeträger eher schwinden als zunehmen wird. Man kann Smartphones clever in Kampagnen integrieren, aber im QR-Code-Wahnsinn der letzten beiden Jahre wurde dies oft zwanghaft versucht, das scheint jetzt glücklicherweise abzuebben. Potenzial für Smartphones sehe ich bei Mobile-Search und in cleveren und nützlichen Apps, die einen echten Mehrwehrt bieten, so wie sie unsere Schwester Mobext entwickelt – aber nicht als klassischen Werbeträger. Für Tablets hingegen sehe ich aufgrund der Display-Größe weitaus mehr Potenzial als Werbeträger für Display oder Online-Video und damit den größeren Anteil am Budgetkuchen, wenn man Mobile-Search ausklammert.

Schon bei klassischer Mediaplanung war es nicht immer leicht, dem Kunden die Raffinessen zu vermitteln. Die Werbemöglichkeiten in den digitalen Kanälen sind noch komplizierter. Wie steht es um das Know-how der Werbungtreibenden?

Detailkompetenz über alle Mediakanäle hinweg zu haben ist heute eine enorme Herausforderung. Für einen Marketingverantwortlichen, der sich nur zu einem geringen Anteil mit Media beschäftigt, ist das heute nicht zu leisten, und er holt sich Beratung bei Agenturen. Da das digitale Feld noch jung ist, ist es aber auch für die Agenturen eine Herausforderung, das Online-Know-how bei Planern und Beratern aufzubauen. Alle Agenturen kämpfen damit, erfahrene Online-Experten einzustellen, die Nachfrage ist weitaus höher als das Angebot. Daher haben wir vor zwei Jahren ein eigenes internationales Trainee-Programm für den digitalen Nachwuchs etabliert, um uns mit qualifizierten Mitarbeitern für die Zukunft zu versorgen. Das Programm geht im April in die dritte Runde, und wir ernten inzwischen die Früchte dieses Investments.

Interview: Florian Allgayer, Christiane Treckmann

Seine Karriere begann Morten Malmbak 1999 bei Carat als Mediaplaner. Bei Havas Media ist der 41-Jährige seit mittlerweile zehn Jahren und fungiert dort als Director New Business, Strategy & Marketing. In dieser Position war er maßgeblich am Aufstieg zu einer Top-Ten-Agentur beteiligt. Der gebürtige Däne lebt seit zehn Jahren in Frankfurt.

Das vollständige Interview finden Sie in LEAD digital 06/2013 vom 20.3.2013. Lesen Sie dort auch: Content Marketing - Hype oder Hoffnung? Die aktuelle Titelgeschichte zeigt auf, mit welcher Strategie Coca-Cola, Tengelmann u.a. erfolgreich sind. Sichern Sie sich jetzt die Anregungen für Ihr Business und bestellen 6 Ausgaben LEAD digital für nur 31 € und erhalten Sie dazu das Buch "Follow me!" for free.

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