Kosmetik | | von Annette Mattgey

Luxus-Shopper: Faible für Werbung auch im Netz

Online-Werbung ist für Käufer hochwertiger Kosmetika eine wichtige Inspirationsquelle. Etwa die Hälfte der regelmäßigen Käufer schätzt Werbung für hochpreisige Premiummarken im Internet. Auch wenn sie nicht gleich online zugreifen: Ein Internetauftritt erhöht die Glaubwürdigkeit einer Marke, finden sie. Das Mediennutzungsverhalten beim Kauf von dekorativer und pflegender Kosmetik untersuchte das Marktforschungsinstitut GfK nurago. Initiiert wurde die Studie von WHITE Communications. 15,6 Prozent der Befragten wurden als „Heavy-Beauty-Käufer“ eingestuft. Sie gaben an, in der Vergangenheit regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiummarken erworben zu haben. Sogenannte „Light-Beauty-Käufer“, 68,9 Prozent der Befragten, haben in der Vergangenheit einmal oder schon öfter hochpreisige Premiummarken erworben oder planen einen solchen Kauf.

Anregungen holen sie sich auch in Onlineshops. 45 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer und 47 Prozent der Light-Beauty-Käufer lassen sich dort von Trends inspirieren. 49 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer finden Werbung für hochpreisige Premiummarken im Internet gut. Gleichwohl kaufen nur 23 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiummarken im Internet, auch wenn 39 Prozent der Meinung sind, dass hochpreisige Premiummarken mit einem Auftritt im Internet Glaubwürdigkeit vermitteln.

Handel und Hersteller sind für die Befragten die wichtigsten Informationsquellen. Die Beauty-Luxuskunden lassen sich für den Kauf von hochpreisigen Premiummarken sowohl online als auch offline gerne direkt auf einer Markenwebsite, beziehungsweise im Geschäft, inspirieren. Während bei einem Drittel der Heavy-Beauty-Käufer eine Unterhaltung im persönlichen Umfeld zur wichtigen Inspirationsquelle für den Kauf wurde, haben 15 Prozent die Produkte auf einer Marken-Website gesehen. „Das Fachgeschäft spielt im gesamten Informations-und Kaufprozess für Luxuskosmetikkunden eine entscheidende Rolle“, stellt Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbandes in Berlin, fest. Die Digital Luxury Study 2013 zeige, dass für ein Viertel der Heavy-Beauty-Käufer der direkte Kontakt mit einem Produkt im Geschäft ausschlaggebend für den Kauf sei. „30 Prozent kaufen dort ohne vorheriges Recherchieren direkt ein“, so Ruppmann. Allerdings macht auch vor dieser Branche der Trend zu "ROPO" (Research offline, purchase online) nicht halt: Fast ein Drittel (32 Prozent) der Heavy-Beauty-Käufer lassen sich vor einem Kauf im Fachgeschäft beraten – um dann doch im Internet einzukaufen. So gab rund jeder sechste Heavy-Beauty-Käufer an, hochpreisige Premiumprodukte beim nächsten Mal ausschließlich im Internet einkaufen zu wollen. „Insofern gilt es für den Fachhandel in Zukunft, die Kunden auf der ganzen Linie abzuholen und
einen passgenauen „Multi-Channel-Weg“ zu finden“, resümiert Martin Ruppmann.

34 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer beziehen Kosmetikprodukte über die großen Kaufhäuser wie zum Beispiel KadeWe oder Oberpollinger. Auch die Online-Kanäle des Fachhandels sind fürs Kosmetik-Shopping zunehmend relevant. 37 Prozent der Heavy-Beauty-Käufer nutzen markenübergreifende Onlineshops, wie zum Beispiel douglas.de oder point-rouge.de, für ihren Einkauf. 35 Prozent kaufen im kategorieübergreifenden Onlineshop (z.B. amazon.de, zalando.de) ein.

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