Die Youtuber beim Männlichkeits-Challenge.
Die Youtuber beim Männlichkeits-Challenge. © Foto:L'Oreal

Case Study In-App-Werbung | | von Annette Mattgey

L’Oréal begeistert spielend junge Männer für Kosmetik

Von 0 auf 5 Prozent Marktanteil: So sieht die Bilanz der Launchkampagne der neuen Pflegeserie "Pure Power" von L'Oréal Men Expert aus. Neben TV setzte der französische Kosmetikkonzern auf einen Kanal, der besonders junge Männer ansprechen sollte: In-Game-Advertising. 

Die Ausgangslage:

Die Kampagne setzte L’Oréal mit Gameloft Advertising Solutions um. Der Spieleentwickler kommt auf eine monatliche Reichweite von rund 8 Milliarden Impressions weltweit. 166 Millionen Spieler begeistern sich für die Gameloft-Apps. Gameloft Advertising Solutions hat bereits Kampagnen für Marken wie Coca-Cola, Kellogg’s, McDonalds, Procter & Gamble und Unilever  gestartet.

Die Strategie:

Im Mittelpunkt steht die "Pure Power"-Männlichkeits-Challenge, die Teenager und junge Männer auf die neue Pflegeserie aufmerksam machen soll. Mit am Start sind die Youtuber DieLochis, ClemensAlive und BradeTV, die in mehreren Webisodes um die Auszeichnung als "männlichster Youtuber" konkurrieren.

"Gaming ist ein Premium-Werbeumfeld. Denn unsere Spieler sind ganz in ihr Gaming-Universum vertieft. Mit brandspezifischen Native-Werbeformen erreichen wir eine starke Aufmerksamkeit für Werbebotschaften. Wir schaffen eine emotionale Verbindung von Marke und Zielgruppe. Für L’Oréal Pure Power haben wir bewusst eine Youtube-Tonalität gewählt und die Challenge in actionreiche Games überführt – ein perfektes Match", sagt Jean-Baptiste Godinot, Managing Director Gameloft Germany.

In dieses Umfeld aus Entertainment und Action platzierte Gamesloft sowohl Display- als auch Native-Werbeformen.

"Die Zielgruppe der Millenials ist hart umkämpft. Für unser junges Produkt Pure Power haben wir daher mobile Werbung in Spielen in den Marketing-Mix integriert. Die Actionspiele von Gameloft sprechen die Sprache der 14- bis 25-Jährigen", so Sophia Romano, Marketing Director L’Oréal Paris Men.

Das Smartphone ist längst der First Screen der Millennials geworden. Deutsche Onliner im Alter zwischen 16 und 30 Jahren verbringen durchschnittlich 2,8 Stunden pro Tag mit ihren mobilen Devices, also knapp 20 Stunden die Woche oder 1020 Stunden im Jahr, so die Connected Life Studie von TNS Infratest 2015.

Gameloft Advertising Solutions integrierte die Pure-Power-Kampagne in zehn seiner Spiele, unter anderem Blitz Brigade, Gangstar Vegas, Dragon Mania Legends und Asphalt 8.

Incentivierte Videos belohnen die Spieler für das Schauen der Werbevideos mit Währungen aus dem Spiele-Universum. Um die gefährlichen Abenteuer in der Stadt Las Vegas zu bestehen, erhält der Spieler in Gangstar Vegas zum Beispiel einen digitalen Diamanten, in Asphalt 8 können Racing-Fans nach dem Video mit einer Spielmarke weiter atemberaubende Stunts auf den virtuellen Rennstrecken der Welt ausführen. Die Videos sind im Design des jeweiligen Spiels gestaltet und enden mit einem Screen, der die Nutzer auf die Kampagnenwebsite von L’Oréal Paris Men Expert führt und so Gaming- und Markenwelt verknüpft.    

Laufzeit der In-Game-Kampagne:

Ein Monat.

Media-Strategie:

Zusätzlich zur Einbuchung über Gameloft Advertising Solutions wurde die Kampagne auch in TV und anderen Digitalkanälen ausgespielt. Rund 80 Prozent des Etats flossen in TV, etwa 20 Prozent gingen an Digital Media.
Erfolg:

Der Marktanteil für Facecare-Men stieg während der eingebuchten Kampagne von 0 Prozent (neu gelaunchtes Produkt) auf über 5 Prozent an. Wie erfolgreich war dabei das In-App-Advertising? Ein Großteil der "Engaged User" kam über die Kampagne bei Gameloft Advertising Solutions zum "Brand Hub". Bei der Conversion Rate erzielten die Spieler den zweithöchsten Wert aller Videos auf der Kampagnen-Website.        

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