Marketing und Sales werden durch KI näher aneinanderrücken. Richard Frankel, Rocket Fuel.
Marketing und Sales werden durch KI näher aneinanderrücken. Richard Frankel, Rocket Fuel. © Foto:Unternehmen

Programmatic Advertising | | von Irmela Schwab

Künstliche Intelligenz: User sind weniger genervt von Werbung

Die meisten Menschen finden intelligente Maschinen und Roboter nicht zum Fürchten - sondern richtig gut: Das hat Rocket Fuel in einer Studie herausgefunden. Dass Marketer und Agenturen da nicht so mitgehen, hat laut Oliver Hülse, General Manager Deutschland, und Richard Frankel, Gründer von Rocket Fuel, mit einer falschen Wahrnehmung zu tun. Media-Experten in Agenturen hätten oft Angst, bei der Planung und Buchung von Kampagnen ihren Job an die Maschinen zu verlieren. Doch das Gegenteil - so die Manager im LEAD digital-Interview - ist der Fall.

In einer Studie haben Sie die Einstellungen der Bevölkerung gegenüber künstlicher Intelligenz unter die Lupe genommen. Danach hält ein Viertel der Befragten Maschinen-Intelligenz für gut oder eher gut. Was hat diese Untersuchung mit Ihrem Business zu tun?

Richard Frankel: Mit der Umfrage wollten wir herausfinden, wie die Einstellung der Konsumenten gegenüber künstlicher Intelligenz ist. Und siehe da: Viele bewerten die Technologie eher positiv als negativ. Abgesehen davon gibt es noch viele Missverständnisse und Unsicherheiten darüber, was KI wirklich ist und kann. Da wir bei Rocket Fuel KI-Technologien auf unserer Plattform einsetzen, wollten wir mehr erfahren über die Einstellungen der Menschen zu diesem Thema. Dadurch fällt es uns leichter, künstliche Intelligenz zu erklären und aufzuzeigen, worin das große Potenzial dieser Technologie liegt – sowohl gegenüber den Verbrauchern, als auch gegenüber unseren Werbungtreibenden und Media-Agenturen.

Warum gibt es dort noch so viele Bedenken?

Frankel: Meines Erachtens hat das mit einer falschen Wahrnehmung zu tun. Media-Experten in Agenturen haben oft Angst, bei der Planung und Buchung von Kampagnen ihren Job an die Maschinen zu verlieren. Diese Befürchtung entbehrt aber ihrer Grundlage: Durch KI werden sich nur die Aufgabengebiete verändern. Anstatt Excel-Tabellen mit Daten zu befüllen, um daraus die richtige Zielgruppe herauslesen zu können, werden Planer solche Aufgaben künftig der intelligenten programmatischen Aussteuerung überlassen. Sie selbst haben dann mehr Zeit, sich strategisch und kreativ mit Werbung zu befassen, ihre Kunden zu beraten und die richtigen Schlüsse aus den intelligenten Lösungen zu ziehen. All die wird das Marketing verbessern und es uns erlauben, viel schneller auf die sich verändernden Vorlieben der Kunden zu reagieren.

Was unterscheidet Programmatic plus KI denn vom ordinären Programmatic Advertising?

Frankel: KI kann basierend auf Algorithmen die passende Botschaft für die richtige Audience auswählen…

…das verspricht normales Programmatic Advertising ja auch.

Oliver Hülse: Programmatic ist nicht gleich KI. Programmatic ist in erster Linie eine Technologie, um Werbung auszusteuern - das hat nichts mit künstlicher Intelligenz zu tun. Zwar sind es Maschinen, die da miteinander sprechen, allerdings wird der Austausch von Menschen dahinter modelliert. Mit Maschinenintelligenz angereichertes Programmatic Advertising dagegen wird über Algorithmen gesteuert, die in der Lage sind, Botschaften unter anderem basierend auf Wetter und Tageszeit auszuspielen. Programmatic ist für KI geradezu prädestiniert.

Kann KI Programmatic effizienter machen?

Frankel: In der programmatischen Welt gibt es so viele Daten, die zu bewältigen Menschen alleine mit Taschenrechnern und Tabellen nicht imstande sind. Das kann nur KI. Daher bietet Maschinenintelligenz auch so viele tolle neue Möglichkeiten in der Werbung. Über neue Job-Profile wie zum Beispiel den des Daten-Strategen können selbst subtile kreative Herangehensweisen in der Werbung verbessert werden.

Sie sagten, dass Unternehmen und besonders Mediaagenturen KI noch größtenteils skeptisch gegenüberstehen. Wie wollen Sie Ihnen die Maschinensteuerung schmackhaft machen?

Frankel: Alle neuen Technologien stoßen zunächst auch auf Skepsis und sogar Angst. Je länger wir aber mit ihnen umgehen, desto weniger machen wir uns darüber Sorgen, wie eine Technologie funktioniert und beschäftigen uns damit, was wir mit ihr erreichen können. Auch als das Automobil erstmals aufkam, waren die Menschen sehr besorgt. Heute setzen wir es wie selbstverständlich als Werkzeug dazu ein, um von A nach B zu kommen. Die Menschen machen sich auch heute Gedanken darüber, wie sie die modernen intelligenten Werkzeuge bedienen können, weil diese ganz neu sind. Daher sind sie sich nicht sicher, wann sie aufs Gas treten sollen und wann auf die Bremse. Aber wenn sie sich erst an die neue Wundermaschine gewöhnt haben und sie dadurch Plätze aufsuchen können, die sie vorher noch nicht gesehen haben, dann werden die Berührungsängste der Vergangenheit angehören. Dann können sie die Technologie nutzen, um mehr Daten schneller zu interpretieren, die sie ganz andere Dinge tun lassen als jemals zuvor. Erst dann können Marketing- und Media-Manager ihre Jobs auf eine neue Art und  Weise sehen, die sie zuvor einfach noch nicht erkennen konnten.

Wie sind diese intelligenten Maschinen gegen Missbrauch von Daten oder Betrug gefeit? Und wie können sie die Sichtbarkeit von Ads sicherstellen? 

Frankel: Das gesamte Marketing wird sich verändern. Bisher hat das Marketing versucht, eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, um darüber eine Marke bekannt zu machen. Das ist allerdings lediglich eine Brücke, die dazu dient, einen Kaufabschluss herbeizuführen. Das Marketing wird künftig immer schneller und schlanker werden. Es wird vornehmlich dazu eingespannt, um ein Marketing-Ziel direkt zu erreichen: um Verkäufe abzuschließen sowie Umsätze oder Gewinn zu erhöhen. Das ist gleichzeitig die beste Methode, um gegen Betrug vorzugehen: Wenn wir über künstliche Intelligenz die Werbung direkt mit dem Vertrieb verbinden, können wir die Touchpoints während der Customer Journey besser verknüpfen und erheblich minimieren. Das wird Klickroboter oder sonstigen Betrug ausschließen. Schließlich kaufen Roboter keine roten Schuhe, CDs oder Flugtickets. 

Ist es dafür nicht schon ein bisschen zu spät? Immerhin sind Konsumenten von unintelligentem Retargeting schon so lange genervt, so dass viele inzwischen Adblocker installiert haben. Kann KI diese Entwicklung umkehren? 

Frankel: Ich glaube nicht, dass Adblocker verschwinden werden. Manche Menschen werden Werbung immer mit spitzen Fingern anfassen. Andererseits mögen viele von ihnen auch Gratisinhalte, worauf das Internet maßgeblich basiert. Das Dilemma dabei: Die einzige Weise, um die Leute zu bezahlen, die diesen Content zu Verfügung stellen, ist eben - Werbung. Viele deutsche Publisher haben dazu eine ziemlich klare Stellung bezogen: User, die Adblocker einsetzen, können ihren Gratis-Content eben nicht nutzen. Diejenigen, die über diese Verbindung von Inhalten und Werbung aufgeklärt sind, werden Adblocker vergleichsweise weniger einsetzen. Sie werden Werbung bevorzugen.

Hülse: Programmatisches Machine Learning macht Angebote auch relevanter für den Konsumenten. Das führt dazu, dass User automatisch weniger genervt sind von Werbung. Was wir heute leider noch oft sehen, basiert auf sehr simplen Retargeting-Maßnahmen.

Wie gelingt es denn Marketing und Sales besser zu verbinden: Wie sieht so ein Szenario im Detail aus?

Frankel: Mit unserer Enterprise Solution verbinden wir einzelne Abteilungen in Unternehmen zu einem Ganzen, so dass jede einen Vorteil gewinnen kann. Da geht es um Content-Kreation und die Frage, wie Inhalt und Botschaft beschaffen sein muss, um zu einem Produktkauf zu führen. Über diese kombinierte Annäherung wird die gesamte Organisation innerhalb von Unternehmen verändert. Indem große Datenquellen aus allen Abteilungen verbunden werden, können die Markenkommunikation sowie einzelne Inhalte bis hin zu den GRPs optimiert werden. Mit anderen Worten – Marketing und Sales werden durch diese neuen Technologien näher aneinanderrücken.

Welche Daten brauchen Sie dafür um solche relevante Ads wirklich ausspielen zu können?

Hülse: Maßgeblich stammen diese aus drei Quellen. Da sind zuerst die Kunden- und Nutzerdaten als primäre Datenquelle, die wir vom Kunden direkt erhalten und die wir in unsere CRM-Datenbank einfließen lassen. Darüber kann eine Automarke zum Beispiel feststellen, ob ein Kunde an einer Probefahrt interessiert ist oder auch daran, andere Inhalte und Services zu erhalten. Solche Daten, die wir alle im Web hinterlassen, werden dann mit Drittdaten kombiniert. Nach der deutschen Gesetzgebung zum Datenschutz gibt es allerdings nicht so viele dieser Daten, die zum Einsatz kommen: Es gibt keinerlei Kreditkarten- oder Kaufabschluss-Daten, die genutzt werden dürfen. Im Großen und Ganzen beschränken wir uns daher darauf den User zu beobachten und sein Verhalten zu analysieren - in unterschiedlichen Umgebungen, auf verschiedenen Geräten und zu wechselnden Tageszeiten.

Mehr zum Thema Künstliche Intelligenz lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von LEAD digital 4/2016.

Künstliche Intelligenz: User sind weniger genervt von Werbung

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