Banken | | von Annette Mattgey

Kreissparkasse Köln bekommt online die besten Noten

Deutliche Defizite bei Banken, Versicherungen und Finanzdienstleistern machte die aktuelle Studie der Dgroup aus. Bei den Banken belegten die drei besten Plätze Institute der Sparkassengruppe. Platz eins ging an die Kreissparkasse Köln. Die wichtigsten Ergebnisse: Produktinformation und Beratung über die Webseiten sind bestenfalls durchschnittlich. Im Vergleich zu internationalen Wettbewerbern fallen deutsche Banken und Versicherungen deutlich ab. Der Dialog mit den Kunden bzw. die Interaktion der Kunden untereinander – die Kundeneinbindung – wird nur in Ausnahmen ermöglicht. Der Ausbau mobiler Dienste zur Nutzung von Services oder Ausführung von Transaktionen über Smartphones und Tablets steckt noch in den Kinderschuhen. Bei Versicherungen ist der Ausbau besonders schwach ausgeprägt, bei Banken auf durchschnittlichem Niveau.

Die Benchmarkingstudie DiSCo – Digital Services und Commerce – der Dgroup untersuchte insgesamt 59 Online-Auftritte der führenden Kreditinstitute, Versicherungen und ausgewählter Spezialanbieter in Deutschland. 29 Unternehmen davon beteiligten sich zusätzlich an einer Befragung zu ihrer Online-Strategie, zum Geschäft, zur Organisation und Steuerung. Dazu arbeitet der Digital-Dienstleister mit Schwerpunkt E-Commerce- und Multi-Channel mit Roland Adams Top Management Consulting und dem E-Commerce-Experten Prof. Gerrit Heinemann zusammen. „Das relativ schlechte Abschneiden der Direktbanken überrascht besonders“, sagt Mathias Gehrckens, Geschäftsführer der Dgroup. Im direkten Vergleich liegen diese deutlich hinter den Großbanken und den top-platzierten Sparkassen. „Direktbanken als ‚Pure Player’ müssen üblicherweise in der Bearbeitung ihres einzigen Vertriebskanals besser agieren als Multi-Channel-Anbieter“.

Ein Fünftel des Geschäfts läuft bereits online

Die Studie zeigt auch, dass die Messung und Steuerung der Online-Aktivitäten von Finanzdienstleistern insgesamt vernachlässigt und so Chancen zur systematischen Geschäftsentwicklung verpasst werden. „Die Hälfte der untersuchten Unternehmen hat keinen Online-Verantwortlichen auf Topmanagement-Ebene, die Zuständigkeiten für Digital Commerce Themen im Unternehmen sind zumeist breit verteilt. Das ist insofern verwunderlich, da etwa ein Fünftel des Finanzgeschäfts bereits online generiert wird“, so Gehrckens weiter. Das Online-Geschäftsvolumen hat sich – bei rückläufigem traditionellen Geschäft, wie aus der Befragung hervorging – in den vergangenen zwei Jahren um fast 50 Prozent erhöht.

Das Internet als Informationsquelle ist heute bei 70 Prozent aller Offline- und Multi-Channel-Käufe ein Teil des Kaufprozesses, auch in der Finanzbranche. Trotz erheblicher Wachstumsraten ist die strategische Wertschätzung von „Online“ bei Finanzdienstleistern erstaunlich gering. Für fast 70 Prozent der Befragten spielen Online-Aktivitäten nur eine ergänzende Nebenrolle oder sind auf den Marketingeinsatz beschränkt. Der Geschäftserfolg im Online-Geschäft erscheint zweitrangig. Der Umsatz in diesem Bereich ist für ein Drittel der Befragten eine Blackbox. Nur gut die Hälfte aller Unternehmen kennt genaue Daten ihres Geschäftsvolumens von Online im Vergleich zu Offline aus den letzten zwei Jahren.

Online-Kundenverhalten wird ignoriert

Die strategische Steuerung des Online-Geschäfts ist bei Finanzdienstleistern somit schwach ausgeprägt. Die Top-Ziele sind eher konservativ mit Schwerpunkt auf Kundenbindung, Bereitstellung von Serviceleistungen und Werbung. Konkrete vertriebliche Ziele rangieren eher im Mittelfeld. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen erfasst und nutzt das Online-Kundenverhalten nicht oder nur sporadisch, nur 35 Prozent setzen spezifische Analysewerkzeuge regelmäßig ein. „Leicht verfügbare Informationen zu Bedürfnissen und Verhalten der Kunden werden kaum genutzt oder bleiben völlig im Dunkeln – ein gravierender Fehler bei Unternehmen mit kundenorientierter Ausrichtung“, sagt Roland Adams. „Das Problem ist grundsätzlicher Natur: Eine Branche, in der vor allem Beratungsqualität und Kundenorientierung zählen, bleibt in einem strategisch bedeutenden Vertriebskanal vor allem auf Produkte und Transaktionen fixiert“, so Adams weiter. Ein großer Trend im digitalen Geschäft, der Bereich Mobile Commerce, spielt für gut zwei Drittel aller Befragten ebenfalls keine oder nur eine geringe Rolle.

Sparkassen und Großbanken vor Direktbanken

Führend bei den Kreditinstituten mit den besten Websites aus Kundensicht sind die Kreissparkasse Köln, Sparkasse KölnBonn und die Sparkasse Hannover. Großbanken und Sparkassen liegen auf fast gleichem Niveau, während Genossenschaftsbanken und Direktbanken abgeschlagen sind.

Deutlich wurde auch: Die deutschen Kreditinstitute stehen insgesamt in der Pre-Sales-Phase deutlich schlechter da als ihre internationalen Mitbewerber. Kaufvorbereitende Beratung fehlt auf den Webseiten zum Teil gänzlich. „Die meisten Geldinstitute bieten keine Möglichkeiten zur Interaktion an. Der Internetauftritt sollte jedoch nicht nur als Plattform für Transaktionen oder Werbung dienen, sondern auch Feedback-Funktionen bieten“, erklärt Adams. Auch die Möglichkeiten von Multimedia-Formaten werden selten genutzt, um zusätzliche Produktinformationen zu vermitteln.

Versicherungen im Vergleich hinter Kreditinstituten

Die führenden Versicherungen mit den besten Websites sind die Arag, Ergo und Axa. Cosmos Direkt schafft es als einziger Direktversicherer in die Top 10 der deutschen Versicherungen.

 

Die führenden Dienstleister in der Teilgruppe der Spezialanbieter sind DWS, Fidelity und Union Investment Privatfonds. Die Websites der Spezialanbieter bilden insgesamt jedoch das Schlusslicht aller drei Teilgruppen. Die Versicherungen liegen wiederum mit ihren Ergebnissen deutlich hinter den Kreditinstituten – insbesondere im Online- und Mobile-Service.

Verhinderter Vertragsabschluss: Emotionaler Mehrwert fehlt

Die Differenz zwischen dem Durchschnitt und den Besten der Branche ist sehr groß. Die Standards werden in der Regel erfüllt. Es fehlt bei den meisten Angeboten aus Kundensicht der emotionale Mehrwert. „Chancen, neue Kunden zu gewinnen, werden verpasst“, so Mathias Gehrckens. „Eine übersichtliche Startseite mit durchdachter Navigation und intuitiven Filtern, eine leistungsstarke Suche und Artikelseite mit Multimediainhalten sind wichtige Eckpunkte einer erfolgreichen Online-Präsenz“, erklärt der Experte. Kundenkommunikation findet auf den Webseiten der Dienstleister so gut wie gar nicht statt. Möglichkeiten für den Kunden, seine Bank oder Versicherung zu bewerten oder Feedback zu geben? Bei den meisten Fehlanzeige!

Neben der Befragung wurden die Online-Auftritte und -Angebote in einem strukturierten Benchmarking-Prozess im Detail analysiert und bewertet. Dies erfolgte in sechs Schritten, von der Auswahl der Websites und der Definition des Framework, über die Kriterien-Analyse, Datenerhebung und die Darstellung des Status Quo bis zur Ableitung von Handlungsbedarf und dem Aufzeigen von Handlungsempfehlungen. Insgesamt wurden 31 namhafte Kreditinstitute (z. B. Commerzbank, Deutsche Bank, Postbank etc.) 15 Versicherungsunternehmen (z. B. Allianz, Axa, ERGO etc.) und 13 Spezialanbieter (z. B. DekaBank, DWS, Union Investment etc.) in das Benchmarking einbezogen. Die DiSCo Benchmarkstudie 2013 erfasst mehr als 150 Kriterien, acht Dimensionen, aufgeteilt in die thematischen Bereiche Online-Shop, Service und Multi-Channel.

Kreissparkasse Köln bekommt online die besten Noten

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht