Lucas Schärf, Content Garden.
Lucas Schärf, Content Garden. © Foto:Content Garden

Erfolgskennzahlen | | von Lucas Schärf

KPIs im Native Advertising: Jetzt ist es Zeit für neue Benchmarks

Native Advertising ist das Top-Format der Online-Werbebranche. Das zeigt einmal mehr der aktuelle Yahoo-Bericht "State of Native": Vom ersten auf das zweite Halbjahr 2016 ist das Werbevolumen demnach um ganze 14 Prozent gestiegen. Dass Native Advertising ein vielversprechendes Tool unserer Branche ist, ist also weitgehend angekommen. Aber wie misst man den Erfolg von Native Kampagnen eigentlich richtig?

Neues Format, alte KPIs

Viele treten hier in eine Falle und übernehmen Metriken, die sie von Display Advertising kennen. Ad Impressions, hohe Klickraten und der direkte Clickout auf die Landingpage – darauf kommt es ihnen dabei vor allem an. Display Advertising funktioniert - ganz simpel ausgedrückt - wie ein Plakat. Native Advertising und Content Marketing hingegen liefern Geschichten und bringen den Leser über hochwertige Inhalte zum Produkt. Auch in den KPIs muss es daher einen Unterschied geben, denn: Was nützen mir als Werbetreibendem hohe Klickraten, wenn ich letztendlich nicht die richtigen Leser erreiche?

Was bei Display zählt, genügt bei Native nicht

Content Marketing und Native Advertising gehen in ihrer Mechanik vollkommen anders vor. Vollkommen anders sollten deshalb auch die KPIs lauten. Denn was viele nicht verstehen: Content hat eine andere Funktion. Er versorgt die Leser mit relevanten Informationen, sorgt für Unterhaltung und emotionalisiert sie. Was bei Content Marketing und Native Advertising deshalb wirklich wichtig ist, ist die aktive Nutzung dieser Inhalte – also die Verweildauer (Dwell-Time).

Engagement ist wichtiger als die Menge an Klicks

Ist die Verweildauer hoch und die Absprungrate (Bounce Rate) niedrig, ist auch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Leser mit den im Themenumfeld platzierten Werbemitteln interagiert und die Engagementraten entsprechend ausfallen. Ist die Verweildauer aber niedrig und die Absprungrate hoch, hat der Content sein Ziel verfehlt. Denn der User ist gar nicht erst lange genug im Umfeld, um sich aktiv mit den Inhalten zu beschäftigen.

Gerade hier ist es wichtig, dem User gegenüber ehrlich zu sein. Und zwar in puncto Headline. Denn verspreche ich ihm mit reißerischen Titeln Inhalte, die ich ihm in dieser Form gar nicht bieten kann (Stichwort "Clickbaiting"), ist er enttäuscht und die Bounce Rate schnellt in die Höhe. Legt man hier in Display-Manier allerdings nur Wert auf Klicks, ist man als Anbieter sozusagen "fein raus".

Wichtig an der ganzen Sache: Wenn sich ein Leser online für meinen Content interessiert und ihn klickt, macht er das ganz bewusst. Als Werbungtreibender habe ich einen qualifizierten User gewonnen. Nun liegt es an mir, ihm relevante Informationen bereitzustellen und ihn so an mein Produkt heranzuführen. Verweilt er lange, interagiert und bricht nicht ab, gelingt mir das. Das können wir durch KPIs wie die Dwell-Time, die Engagement-Rate und die Bounce Rate messen. Die Klickrate alleine schafft es nicht, uns diesen Einblick zu geben. Also: Halten Sie sich an native KPIs.

Lucas Schärf, Geschäftsführer der Wiener Agentur  Content Garden, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

 

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