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Tobias Wegmann, Mediascale.
Tobias Wegmann, Mediascale. © Foto:Mediascale

Display Advertising | | von einem Gastautor

Klick versus Visit – Wer zählt richtig?

Nach Abschluss einer Displaykampagne kommt es beim anschließenden Reporting nicht selten zu Verwirrungen: Die vom Adserver gemessen Adclicks entsprechen nicht den gelisteten Visits auf der Zielseite. Wie lässt sich diese Diskrepanz erklären? Tobias Wegmann, CTO bei Mediascale, hat die Antworten.

Schnell entsteht beim Kunden der Eindruck er zahle mehr, als er an tatsächlicher Leistung bekommt. Ein wiederkehrendes Problem im Display-Advertising, das genau so alltäglich wie unumgänglich ist. Der Grund für diese Diskrepanz ist dabei ganz simpel: Ein Klick auf ein Werbemittel und der Visit auf einer Website sind einfach grundverschiedene Metriken.

Die Klickzahl repräsentiert, wie oft ein User auf ein Werbemittel geklickt hat. Ein Visit wiederum misst die Zahl der Unique Sessions, die beim Besuch der Website entstehen. Vergleicht man die beiden Werte miteinander, kommt es nicht selten vor, dass Abweichungen von 20 Prozent und mehr vorliegen. Denn meistens werden weit weniger von der Kampagne ausgehenden Visits auf der Zielseite gemessen als Adclicks im Adserver-Reporting. Das heißt ganz konkret: Nicht jeder Klick auf das Werbebanner führt automatisch zu einem Besuch der Website.

Sauberes Tracking ist Trumpf

Bevor man den Ursachen auf den Grund geht, braucht man zunächst eine verlässliche Datenbasis. Dafür muss das Tracking-Setup bereits im Vorfeld angepasst werden. Denn eine sinnvolle Gegenüberstellung der Messergebnisse kann nur garantiert werden, wenn der Traffic, der über die Kampagne auf die Website kommt, im Trackingsystem auch sauber bestimmt werden kann.

Schauen wir uns zunächst an, was eigentlich im Hintergrund der Displaykampagne abläuft: Klickt ein User auf mein Werbemittel, erfolgt eine Weiterleitung auf die Zielseite. Dort beginnt dann der Visit mit einer Page Impression. Ein Visit kann mehrere Page Impressions beinhalten. Diese werden vom Websitentracking anhand der Session ID, Headerinformation sowie maximalen Sessiondauer zu einem Visit zusammengefügt. Zeitlich zusammenhängende Impressions eines technisch bestimmten Nutzers, bilden damit einen Visit.

Ursachen der Zähldifferenz

Messtechnisch betrachtet, können mehrere Adclicks also machmal nur einen Visit zur Folge haben. Hier liegt auch schon die erste typische Ursache für eine Differenz vor. Denn bis ein neuer Visit gerechnet wird, muss der letzte Besuch bereits einige Zeit zurück liegen. Wenn Nutzer  mehrmals auf dieselbe Anzeige klicken oder unterschiedliche Nutzer vom Websitetracking nicht klar getrennt werden können, werden diese Klicks nicht als verschiedene Visits erfasst.

Darüber hinaus brechen User nicht selten den Zugriff auf eine Website ab, bevor dort überhaupt ein Visit gemessen werden kann. Der Klick auf das Werbemittel wird in einem solchen Fall aber dennoch erfasst. Dieses Phänomen tritt gehäuft dann auf, wenn die Zielseite oder das Websitetrackingsystem eine besonders lange Ladezeit aufweisen. Vor allem die kostenfreien Third-Party-Tracker wie Google Analytics sind für ihre vergleichsweise lange Antwortzeit bekannt. Verschärft wird das Problem, wenn das  Websitetracking erst weit unten in der Ladehierarchie der Zielseite aufgerufen wird. Dadurch verliert man neben Nutzern, die abbrechen, auch  User, die innerhalb der Zielseite rasch weiter navigiert haben, bevor das Tracking auf der Landingpage den Zählimpuls ausgelöst hat.

Display-Werbung soll den User bekanntlich animieren, die Website bzw. den Online-Shop zu besuchen. Darum bestimmen natürlich auch solche Faktoren wie die Attraktivität des Angebots selbst oder die Stimmigkeit von Werbemittel und Landingpage das Verhalten der Nutzer. Erfüllt die Website nicht die vom Ad geweckten Erwartungen, kommt es zu einem Bruch in der Kommunikation, was sich wiederum auf die Abbruchquote auswirkt. Darüber hinaus beeinflussen im Einzelfall auch die Flächigkeit der Werbemittelformate sowie der Anteil bzw. Ausschluss der mobilen Nutzer in der Displaykampagne die Höhe der Differenz.

Natürlich können auch Fraud-Phänomene wie Botclicks zu Abweichungen führen. Diese sind aber in der Regel so gravierend und eindeutig, dass sie als Ursache relativ einfach zu erkennen sind. Um sich vor Kampagnenbetrug zu schützen, sollte man bereits vorab auf eine Qualitätskontrolle der Supply-Quelle achten und in ein umfassendes Whitelisting investieren.

Zwei Zählsysteme führen nun mal zu zwei verschieden Ergebnisse: Eine natürliche Abweichung zwischen Klick und Visit wird es einfach immer geben. Um trotzdem den Überblick zu behalten, zählt vor allem eins: eine sorgfältige Einstellung der Trackingtools sowie eine genaue Betrachtung und Analyse der Ergebnisse daraus.

Tobias Wegmann ist CTO bei Mediascale. Die Münchner Agentur ist Teil der Serviceplan-Gruppe. Dort verantwortet er alle Fragestellung rund um das Thema Programmatic Advertising und das hauseigene Targetingsystem NE.R.O. Seit 2014 ist Wegmann Stellv. Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW).

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Der wohlverdiente Abschied vom Klick

von einem Gastautor

Klicks zu messen ist einfach - aber auch verzerrend. Dabei gibt es heute weit bessere Methoden, etwa das Postview-Tracking. Wie es funktioniert und was es der reinen Klickzählerei voraus hat, erklärt Philipp Roth, Vice President Marketing & Sales bei The Reach Group.

Retargeting-Kampagnen haben noch Luft nach oben – um es freundlich zu formulieren. Viele Prozesse bleiben für Werbungtreibende eine Black Box: Welche andere Erklärung würde es sonst dafür geben, dass weiterhin gerne auf die Messgröße Klick hin optimiert wird? Studien haben gezeigt, dass klickende Personen unterdurchschnittlich verdienen, zwischen Mitternacht und drei Uhr morgens aktiv sind und sich für Online-Streaming, Software und Nachrichten interessieren. Personen hingegen, die kaum oder gar nicht klicken, surfen am liebsten am Nachmittag bis in den Abend hinein und sind an Entertainment und Musik-Plattformen interessiert.

Ein sich selbst immer weiter verzerrendes System

Klicker bilden also zum einen in der Regel nicht die Zielgruppe der Werbungtreibenden ab und werden zum anderen auch immer weniger. Als wäre das nicht genug, müssen auf Klick optimierte Kampagnen weitere Wettbewerbsnachteile verkraften: Etwa werden Umfelder nach den falschen Prioritäten ausgewählt. Es werden gleichzeitig forciert Werbemittel eingesetzt, auf die typische Klicker positiv reagieren – was aufgrund von Stil und Gestaltung zu Banner-Blindness bei der richtigen und der falschen Zielgruppe führt. Sogar der programmatische Einkauf wird durch die massenhafte Optimierung auf Klicks verzerrt: Websites, die besonders hohe Klickraten erzielen, können ihr Inventar im Bietprozess teurer verkaufen. Entsprechend optimieren auch die Inventaranbieter ihren Content auf die falsche Zielgruppe und verstärken so die Ungenauigkeit im Markt noch. Die Beispiele ließen sich fortführen.

Die Alternative: Postview-Tracking

Tatsächlich gibt es bereits ein Verfahren, das auf die Zielgruppe fokussiert, die zwar niemals geklickt hat, aber dennoch auf Basis eines betrachteten Werbemittels auf die Website des Werbetreibenden gelangt: Postview-Tracking. Unabhängig davon, ob Banner wahrgenommen wurden oder unterbewusst wirken, wird mit der Technologie der Effekt des Werbemittels im Moment der Kundenaktion auf der Website des Werbetreibenden auf Einzelkontaktebene messbar. Sichtbar wird, welche Branding-Werbemittel den Absatz positiv beeinflussen, beziehungsweise durch welche Werbemittel sich Konsumenten stärker mit einer Marke beschäftigen.

Gemessen werden sollte die Wirkung

Wenn ein potenzieller Kunde eine Anzeige aus einer mit Postview-Verfahren gemessenen Kampagne sieht, wird in der Regel auf seinem Endgerät ein View-Cookie gesetzt. Per Conversion-Pixel werden definierte Ziele auf Kundenseite verfolgt. Bei einem späteren Besuch auf der Webseite des Werbungtreibenden wird der Nutzer dank Pixel und Cookie als Rezipient eines bestimmten Banners sichtbar. Immer häufiger kommen inzwischen auch Fingerprint-Verfahren zum Einsatz.

Postview-Tracking ist inzwischen den Kinderschuhen entwachsen. In den Anfangszeiten zwischen 2006 und 2008 wurden View- und Klick-Cookies häufig nicht unterschiedlich priorisiert. Ein Postview-Cookie konnte in dieser Zeit noch ein Klick-Cookie überschreiben. Seit einigen Jahren gilt jedoch ein Klick-Cookie als höherwertig und wird auch dann nicht überschrieben, wenn ein Nutzer eine weitere Anzeige betrachtet, nachdem er auf ein Werbemittel der gleichen Kampagne geklickt hat.

Der Klick ist reif für die Abwrackprämie

Kampagnen mit Postview fokussieren auf den Kaufabschluss als Zielgröße und optimieren deshalb auf Nutzerebene beziehungsweise auf reales Kaufverhalten. Es sind bereits heute wesentlich komplexere Daten- und Nutzermodelle möglich, als Klick-Kampagnen mangels Datenqualität und Umfang sie jemals liefern konnten. Die Technologie erlaubt es Werbungtreibenden, ihre Dienstleister oder das eigene Marketing-Team tatsächlich auf einer Performance-Basis zu bewerten und nutzerzentriert auszusteuern. Agenturen können so weit gehen, über CPO, also einem echten Sale, abzurechnen. Das hat zwei Vorteile: Der Werbungtreibende weiß genau, was er bekommen hat – und der Kampagnenverantwortliche gibt sich nicht mit dem Klick auf ein Werbemittel zufrieden, sondern ist bis zum Ende des Sales-Funnel hochmotiviert. In Kombination mit Strategien wie der Zielgruppen-Skalierung über statistische Zwillinge ergeben sich ganz neue Dimensionen im New Audience Targeting. Lasst uns also den Klick als das betrachten, was er ist: Nett als Lerngröße der Vergangenheit, aber in die Jahre gekommen und reif für die Abwrackprämie im Tausch gegen Messgrößen, die reale Sales belohnen.

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