Kommentar | | von Mike Schnoor

Klassentreffen, Business und Parties: Quo Vadis, Dmexco?

Wo wird angeboten, verkauft und eigentlich so viel kommuniziert, dass sich die Unternehmen mit Erfolgsmeldungen und ihren besten Kampagnenhighlights immer wieder auf ein Neues überbieten? Richtig, das Spektakel gibt es doch nur auf der Dmexco am 10. und 11. September in Köln. Während sich also am kommenden Mittwoch und Donnerstag ein buntes Treiben drüben auf der “Schäl Sick” durch die Messehallen bewegt, stellt sich zumindest eine Frage: Wie steht es eigentlich um diesen Jahresevent und bis wohin soll die Dmexco noch wachsen?

Kommunikation mit Überschall

Die PR-Maschinerie läuft mittlerweile auf Hochtouren. Unzählige PR-Manager versuchen, ihre Geschichten in den Fachmedien zu bringen. Zu den prädestinierten Vorreitern zählen Online-Vermarkter, Targeting-Spezialisten und Performance-Dienstleister, doch aus jedem anderen Segment der digitalen Wirtschaft schwellt der Informationsdruck an - es dröhnt auf voller Lautstärke. Doch das Verkünden von Jubelmeldungen soll für den bunten Zirkus kein Hindernis darstellen, denn es tut der Branche im Grunde genommen ganz gut. Zur Hochzeit der Dmexco können Journalisten sich kaum vor der Informationsflut retten und nur der Relevanzfilter hilft, die Spreu vom Weizen zu trennen.

Die Rheinmetropole verwandelt sich zum sechsten Mal für zwei Tage lang zum anfassbaren Epizentrum der Digitalbranche. Als viel beschworenes Klassentreffen mit Business-Charakter eignet sich die Dmexco durchaus, denn sie saugt die digitalen Denker ein wie ein Staubsauger und möchte sie fast nicht mehr hergeben. Die Skalierung wird zur Herausforderung, denn bei 30.000 Besuchern kann die Dmexco mit einer gewachsenen Unübersichtlichkeit zeigen, was wirklich eine Leitmesse bieten kann. Bis eben zu den Standparties und den nächtlichen Events, wenn alle Protagonisten ihre Zügel locker lassen dürfen.

Lebenssaft der Branche

Messe, Konferenz, Gespräche und Parties gelten als Lebenssaft der Dmexco. Manche Brancheninsider setzen an den tollen digitalen Tagen ihre Schwerpunkte schon gar nicht auf ein Termingeschäft, sondern wollen lieber tagsüber herumlaufen, ein wenig entdecken und entdeckt werden -  und abends zusammen betreut trinken.

Wer hingegen die Dmexco zum ersten Mal besucht, muss erstmal lernen, mit dem stetigen Strom der Besucher durch die Gänge zu fließen oder denjenigen Protagonisten auszuweichen, deren gesenkte Blicke sich auf ein grelles Display richten, während sie den Hallenplan auf ihrer Mobile-App ablesen. Hektisch laufen manche PR-Manager, die ihre Meldungen im Vorfeld und direkt zur Messe verbreiten, zwischen Pressezentrum und Ständen herum, eskortieren ihre Chefetage von Termin zu Termin. Hostessen und Standpersonal sammeln sich um die Lenker der Unternehmen, die gemeinsam mit den Gästen unzählige Gespräche führen müssen. So summt und brummt der digitale Bienenstock in einer ohrenbetäubenden Lautstärke vor sich hin. "Das ist Dmexco!" - möchte man als Anspielung auf die berühmte Filmszene aus “300” laut gegenrufen.

Denn egal ob an Ständen oder auf der teils restlos überfüllten Konferenz, jeder möchte etwas anbieten, setzt dazu wummige Bassboxen ein, spielt Musik und hat eigene Sprecher am Stand, die lautstark von der Einzigartigkeit der Dienstleistungen überzeugen wollen, eine Präsentation aufspielen - und das ganze 10 Mal am Tag hintereinander. Dabei ein wenig Buzzwordbingo zu spielen, lohnt sich in den Gesprächen auf jeden Fall. Der Lead steht plakativ im Vordergrund, weil an jedem Stand die Verlosungen oder kleinen Goodies für die messetypischen Beutelratten nur gegen Vorlage einer Visitenkarte ausgegeben werden.

Der Wert des Leads?

In Wahrheit aber belassen es die meisten Messeaussteller der Dmexco dabei, die Visitenkarten aufzugreifen und wenn überhaupt in ihr CRM-Tool einzupflegen. Ja, bereits zur letztjährigen Dmexco munkelten manche Aussteller, dass sie das Groß der (offenbar unnützen) Kontaktdaten gar nicht weiter verarbeiten würden. Die Aussicht auf eine Umsatz- und Gewinnmaximierung durch die Leads laufe bei rund 30.000 Fachbesuchern gegen Null, denn trotz des Willens zur Exorbitation finden sich nicht immer die gewünschten Entscheider in den Gängen, sondern viele Wasserträger aus den Unternehmen, die sich einfach um das Online-Marketing kümmern müssen und die Veranstaltung als günstige Alternative zu den Weiterbildungsangeboten auf den so typischen uncharmanten Hoteltagungen nutzen.

Richtig, man darf sich an der Qualität des Status "Fachbesucher" also durchaus reiben, denn schließlich erfolgt keine Validierung jeglicher Anmeldungen zur Messe. Die Legitimation erfolgt über Titel, die sich manche Damen und Herren nach dem Gutsherrenprinzip eigenständig zuteilen können. Chef kann schnell jeder werden, selbst mit der kleinen GbR oder einer ersten UG. Hinterfragen wird das jedoch niemand, sofern kein gänzlich in der Branche Unbekannter es wagen sollte, sich in das restriktive Pressezentrum einzuschleichen. Mit echten Eintrittspreisen würde sich die Besucherzahl deutlich verkleinern, denn zur Dmexco gibt es bis auf wenige Ausnahmen fast keine echten haptischen Produkte, sondern nur die Präsentation von digitalen Dienstleistungen und den damit verbundenen (Werbe-)Budgets werden angeboten. So kann wirklich jeder zur Messe gehen - und sich als Fachbesucher an den Ständen ergötzen. Dafür bieten die Monstrositäten der Online-Vermarkter in Halle 8 je nach Stand einem oder zwei größeren Einfamilienhäusern Platz, während einzelne Konzeptstände in Halle 6 eher dem Anschein einer baulichen Notdurft gerecht werden.

Die reine Masse an Fachbesuchern wird also wie in den Jahren zuvor die Gänge füllen - und das Mobile Internet flächendeckend zur Messe restlos überfordern. Mit Mobile Internet ist genau das gemeint, was eben nicht dem WLAN gleichzusetzen ist. Wer an diesen zwei Tagen drüben in Köln Deutz auf eine gute Netzanbindung zu einer der größten Veranstaltungen der Digitalbranche hofft, wird schnell enttäuscht sein. WLAN soll es nur in den Bereichen außerhalb der Hallen geben, während in den Messehallen kein öffentliches WLAN angeboten wird. Laut der Koelnmesse sollen Aussteller somit störungsfrei ihre meist online angebundenen Präsentationen zeigen können. Zwischen den Zeilen erkennt jeder, dass hier eher die Umsatzwünsche im Vordergrund stehen. Wer sich in den Jahren zuvor mit seinem Stand in die öffentlichen WLAN-Netzwerke eingewählt hat, muss jetzt definitiv einen individuellen Internetanschluss gegen Höchstpreisniveau einkaufen, um eine digitale Anbindung in das heimische Internet zu haben oder über die neuesten Themen in sozialen Netzwerken zu kommunizieren..

Apropos Kommunikation. Erwartet man von der Dmexco nicht, dass im Vorfeld der Messe und Konferenz ein kommunikatives Feuerwerk veranstaltet wird, um der digitalen Wirtschaft zu einer exponentiellen Position in der Wahrnehmung zu verhelfen? Abgesehen von den jubelnden Pressemitteilungen, einzelnen Statements und Interviews, die durchaus in den Branchenmedien auf Gehör stoßen, findet auf der digitalen Ebene ganz genau nichts statt. Die Messe kommuniziert so interaktiv wie ein muffiger Turnschuh nach dem Fußballspiel. Zwar werden bei Facebook und Twitter die eigenen News reihenweise verbreitet, aber eine Interaktion in Form des seit Jahren hochgelobten Dialogs auf Augenhöhe existiert nur in der Theorie. Anfragen von Nutzern werden über die digitale Infrastruktur entweder nicht wahrgenommen oder schlichtweg ignoriert. Das sollte doch ein Ansatzpunkt sein, um sich mit der digitalen Bohéme konstruktiv und kommunikativ auseinander zu setzen.

Ausblick und Hoffnungsschimmer

In Zukunft wird es noch lauter, greller und bunter. Doch irgendwann wird das gefühlte Maximum dieser wilden Messe erreicht sein. Bis das Fass überläuft, scheint eines zumindest sicher: Die Dmexco wird der Rheinmetropole Köln für die nächsten fünf Jahre erhalten bleiben. Für den Standort, die Hotels und die Taxifahrer eine lohnenswerte Entscheidung. Trotz der sechs erfolgreichen Jahre mit ungebremsten Wachstumsschüben, die sich in den unzähligen Jubelmeldungen widerspiegeln, ist die Wahrnehmung der Branche leicht getrübt.

Was drüben in Köln auf der Schäl Sick dieses Jahr die Fachbesucher begeistern wird, spielt für die Medien der Stadt seit Jahren eigentlich keine große Rolle. Abgesehen von den Marktzahlen und Prognosen für die Branche findet die Dmexco und die Vielfalt der digitalen Wirtschaft außerhalb der Fachmedien kaum in den Medien statt. Sowohl die digitalen Akteure auf Unternehmensseite als auch die gesamte Branche selbst müssen mehr Präsenz zeigen.

Die Themen der Dmexco müssen deutlich mehr bieten als das digitale Business auf der Dmexco widerspiegelt. Weniger im erlernten Marketingsinne verkaufen, dafür mehr gesellschaftliche Inhalte im Programm der Konferenz zeigen. Statt also Vermarktung und Mediaplanung gemessen an den Ausstellern darbieten, endlich über die Digitale Transformation sprechen, sie veranschaulichen und greifbar machen. Bildung und Berufsbilder gestalten, kreative Leistungen hervorheben, die Gründerkultur trotz eines Pre-Events und Startup-Villages zu einem Schwerpunkt erklären, Zukunftsvisionen zur Realität werden lassen, offen über Investments sprechen, die gesamte Wirtschaft und Gesellschaft integrieren. Mit solchen Ansprüchen kann die Leitmesse zu einem echten Digitalen Festival aufsteigen und quer durch alle Medien die Aufmerksamkeit generieren, welche die Digitale Wirtschaft und ihre Akteure brauchen.

Klassentreffen, Business und Parties: Quo Vadis, Dmexco?

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