Eymeric Chateau, Country Manager Central & Southern Europe bei Turn.
Eymeric Chateau, Country Manager Central & Southern Europe bei Turn. © Foto:Turn

Turn-Studie | | von Annette Mattgey

Junge Media-Experten sehen Video-Werbung kritisch

Die Euphorie gegenüber Online-Videos scheint auch eine Generationenfrage zu sein. Der Nachwuchs in Media-Agenturen ist weit weniger von der Werbeform überzeugt als ältere Kollegen. Die aktuelle Studie der Marketing-Plattform Turn zeigt, dass die jüngeren Media-Experten (unter 30 Jahre) Video-Werbung wesentlich kritischer sehen. So sind 60 Prozent der Jüngeren der Meinung, dass Video-Werbung in manchen Fällen sogar ein uneffektives Werbemittel ist.

Ist Viewability überschätzt?

"Ganze 60 Prozent der über 29-jährigen sehen Viewability als eine wichtige Voraussetzung von der Anbieterseite, dagegen nur 28 Prozent der unter 30-jähringen. Keine der Altersgruppen hat dabei recht oder unrecht", sagt Paul Alfieri, SVP bei Turn. Er sieht den Unterschied vor allem als Resultat unterschiedlicher Sozialisationen - mit oder ohne TV-Gerät. "Während die Jüngeren innerhalb des digitalen Zeitalters aufgewachsen sind und etablierte Standards hinterfragen, hat die ältere Generation den Aufstieg des Fernsehens und den damit einhergehenden Wandel miterlebt."

Generell setzen Media-Agenturen weiterhin auf Online-Conversions (40 Prozent) und die Klickrate (39 Prozent), wenn es um die Erfolgsmessung von Video-Kampagnen geht.

Wie lassen sich die Investments in Video-Werbung steigern?

Eher nicht durch Qualitätsumfelder und die Vermeidung von Ad Fraud. Glauben zumindest die jüngeren Media-Leute. Auf der Prioritätenliste ganz hinten rangieren daher Sicherheitsmaßnahmen gegen Klickbetrug (41 Prozent), standardisierte Messmethoden (46 Prozent) und Premium-Inventar (40 Prozent). Über drei Viertel (76 Prozent) der unter 30-jährigen sahen Ad Fraud als einen vernachlässigbaren Faktor in Bezug auf Video.

"Insgesamt haben jedoch 73 Prozent der Mediafachleute aus Agenturen angegeben, dass die Qualität der Seite wichtig ist", erklärt Eymeric Chateau, Country Manager Central & Southern Europe bei Turn. "Wenn Marken in Verruf kommen, weil ihre Werbung auf unangemessenen Seiten ausgespielt wird, wird wieder deutlich, wie wichtig der Kontext und das Umfeld für Marketers ist. Es überrascht daher nicht, dass Google jetzt seine AdSense-Richtlinien ändert und nicht mehr komplette Webseiten, sondern Unterseiten bei Verstößen bestraft." Seiner Meinung nach müssen alle Beteiligten zur Qualitätsdebatte beitragen: "Wenn es um Digitales Marketing geht, dürfen sich Unternehmen nicht zurücklehnen. Jedoch muss auch die Branche Verantwortung übernehmen und Werbetreibende in Bezug auf Werbeplattformen transparent informieren."

Als Trigger für mehr Investitionen sieht jeder Zweite den Start neuer Formate wie etwa vertikalen Videos oder 360°-Videos.

Gräbt Video TV Gelder ab?

Mit 67 Prozent sind die meisten Befragten der Meinung, das Budget für Programmatic Videos kommt vor allem aus den Töpfen für TV-Werbung. Eine logische Verschiebung hin zu zielgruppenspezifischerer Ansprache und höherer Effizienz in Zeiten, in denen immer mehr Kanäle im Marketing-Mix hinzukommen. Interessanterweise glauben nur 23 Prozent der Studienteilnehmer, dass völlig neue Budgets für Video-Werbung geschaffen werden. Das zeigt, dass Werbeausgaben aktuell einfach effektiver eingesetzt werden müssen, anstelle das Budget anzuheben.

Das sind die ergebnisse der Turn-Umfrage.
Junge Media-Experten sehen Video-Werbung kritisch

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