Interview | | von Annette Mattgey

Jugend-Marketer Dettling: "2040 wird nur noch virtuell gezahlt"

Die Kids von heute sind die Verbraucher von morgen. LEAD digital sprach mit dem Berliner Marktforscher Tobias Dettling, wie die Zielgruppe tickt und auf was sich Unternehmen und Marketingabteilungen einstellen sollten.

Die Kids und Jugendlichen von heute stellen die zukünftigen Verbraucher dar. Kommt da eine Dislike/Like-fixierte Generation auf den Markt zu, die immer schneller entscheidet und immer weniger reflektiert?

Im Gegenteil – gerade durch sofortigen Response und Bewertung, sowie durch die Transparenz der im Internet verfügbaren Informationen agieren Kunden zunehmend auf Augenhöhe mit den Anbietern. Es gibt keinen Vorteil durch Marketing mehr, sprich ein schlechtes Produkt wird sofort entlarvt, auch wenn die Verpackung noch so schön ist.  Entscheidungsprozesse werden eher komplexer und basierend auf Recherchen und Empfehlungen getroffen. Das spricht insofern alles eher für einen sehr reflektierten Kaufprozess. Kunden wollen ernstgenommen werden und Anbieter, die nachhaltig bestehen möchten, sollten das unbedingt beachten. Der Preis ist natürlich gerade bei den Jüngeren, wenn das Geld knapp ist, immer ein wichtiges Kriterium.

Welchen Stellenwert hat denn die Mediennutzung dieser Generation verglichen mit anderen Faktoren, die das Konsumverhalten und Markenpräferenzen prägen?

Beim veränderten Medienverhalten ist ja insbesondere die parallele Nutzung, die Mobilität und die Flexibilität, sprich die Nutzung von Medieninhalten auf verschiedenen Endgeräten zentral. Ein klein wenig lässt sich das auch auf Gemeinschaften, Strukturen, Peergroups, Familien, Kreise übertragen. Es herrscht gerade bei den Millennials, oder Gen Y  oder Digital Natives – wie immer man sie nennen möchte – eine große Offenheit, Verbundenheit und Toleranz. Es gibt auch hier die unterschiedlichsten Konstellationen, aber das Bedürfnis nach Geborgenheit, Zusammenhalt und Rückhalt ist sehr ausgeprägt. Um das zu befriedigen, sind Netzwerke und optimale Kommunikationsmöglichkeiten extrem wichtig. Deswegen sind Plattformen wie Facebook so erfolgreich – sie gewähren die Möglichkeit, zusammen Spaß zu haben, auch über Distanzen – und das ist ein ganz wichtiges Motiv vor allem für Jugendliche.

Um auf die Frage zurück zu kommen: Medien und Kommunikationsmittel haben natürlich einen großen Stellenwert im Leben von Kindern und noch mehr von Jugendlichen. Sie haben unter anderem eine wichtige Orientierungsfunktion. Dadurch, dass Medien immer näher an den Einzelnen herangerückt sind und zahlreiche Personalisierungsmöglichkeiten bieten, sind sie alltägliche Begleiter geworden und bekommen damit eine steigende Bedeutung als Einflussquelle auch auf Konsumverhalten und Markenpräferenzen.

Die Definition der „Digital natives“ ist nicht eindeutig. Wie sehen Sie es: Verbinden Sie damit  eine Generationenbeschreibung oder ist eher eine Frage der – altersunabhängigen – Prägung und intensiven Nutzung digitaler Medien?

Unter „Digital natives“ verstehe ich diejenigen, die mit den „neuen“ Technologien, sprich Internet, Mobile, Smartphone usw. aufgewachsen sind – sie haben einen natürlichen Zugang dazu und kennen praktisch nichts anderes, da sie in diese Welt hineingeboren und entsprechend sozialisiert wurden. Eine Welt ohne Handy oder Google kennen sie nur aus Filmen. Da kann ein heute 45-Jähriger noch so viel nutzen und tun und machen – eines bleibt – er kennt es auch anders und hat damit einen andern Ausgangspunkt in der Betrachtungsweise und vielleicht auch der Nutzung.

Verkauf, so glauben wir jetzt, findet über Emotionen statt. Wir möchten uns belohnen, geben uns dem schönen Schein hin. Wird das künftig nicht sehr viel schwieriger in einer vielleicht immer „entzauberten“  Welt?

Grundsätzlich ist der Mensch ja animal rationalis – also ein vernunftbegabtes Tier. Ich glaube fest an die Formel für erfolgreiche Produkte (Q+E)xC, soll heißen: Basis ist immer eine gute Qualität – durch die Transparenz im Netz kann man sich zumindest auf Dauer keinen Schund erlauben. Als wichtiges Unterscheidungsmerkmal ansonsten gleichwertiger Produkte zählt damit umso mehr die Emotion, die ich mit einem Produkt verbinde, d.h. das Marketing, das eine Welt um ein Produkt aufbaut und Identifikation schafft – das kann Belohnung sein, aber auch Exklusivität, Innovation, Authentizität, Spaß usw. Als wichtiger Faktor kommt dann Kontinuität hinzu, d.h. Durchhaltevermögen… das betrifft die Qualität der Produkte gleichermaßen wie die Markenpflege. Das ist nicht nur plausibel, sondern auch belegt in einer der letzten Studien (MePublic II), die wir für „be viacom“ machen durften.

Sie haben eine Art Generationen-Modell aufgesetzt und vergleichen das Konsumverhalten der Jahre 1980, 2010 und 2040. Welche – vielleicht so ganz anderen – Zielgruppencluster zeichnen sich ab – oder bleiben die alten bestehen?

Der Vergleich der Jahrzehnte im Vortrag soll unterstreichen, dass es gerade bei Kindern und Jugendlichen unterschiedliche Einflussfaktoren gibt, die es zu beachten gilt. Dabei gibt es Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede zu erkennen. Von 0-19 macht der Mensch sehr große körperliche Veränderungen durch, er reift vom Kind zum Erwachsenen – ein oft schmerzhafter Prozess, der sich aber nur sehr langsam verändert. Hier mag es künftig größere Unterschiede geben, falls Genmanipulation, Biotechnologie am Menschen und oder ChipTunig am menschlichen Körper in den nächsten Jahren eine größere Akzeptanz erfahren sollten. Einstellungen und Werte verändern sich ebenfalls eher innerhalb von Generationen und dann in Form von Evolution, radikal und revolutionär nur durch einschneidende Erlebnisse wie Krieg. Das Verhalten, auch das Konsumverhalten, kann sich innerhalb der genannten Parameter hingegen relativ schnell ändern und ist Moden und Trends unterworfen. Hier haben gesellschaftliche, technische und wirtschaftliche Entwicklungen großen Einfluss. Insofern kann man bei künftigen Trends, Moden und Verhalten nur Mutmaßungen anstellen. Bei Einstellungen und Werten kann man a priori eine Fortschreibung der aktuellen Entwicklungen hin zu einer offeneren toleranteren Gesellschaft erhoffen.

Woran können sich Unternehmen denn mit Blick auf die zukünftigen Verbraucher orientieren?

Was man machen kann, ist, sich Mega-Trends anzusehen, die sich über viele Jahre etwa begünstigt durch technische Entwicklungen abzeichnen und länger Bestand haben:

Ein großes Thema das sich schon einige Zeit im Windschatten der Digitalisierung entwickelt ist die Verschiebung beim Thema Privat vs. Öffentlichkeit und Privat vs. Arbeit. Hier verschwimmen die Grenzen. Das hat auch großen Einfluss auf Konsum, Statussymbole (z.B. Autos), Definition von Arbeitsplatz  / Arbeitszeit und zuhause … Ich könnte mir vorstellen, dass sich viele Arbeitsverhältnisse viel flexibler gestalten werden in Zukunft. Es ist nicht mehr wichtig, dass alle immer in einem Büro hocken. Viele Dinge lassen sich dank steigender Qualität der Kommunikationstechnik von überall und jederzeit erledigen.

Es ist wichtig, die Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen und sie als gleichwertige mit Respekt zu behandeln. Es ist nicht notwendig sich panisch auf jeden neuen Kommunikationskanal, der entsteht gleich voller Elan zu stürzen, aus Angst etwas zu verpassen. Es gilt immer noch, die adäquaten Kommunikationswerkzeuge aus dem größer werdenden Baukasten intelligent zu nutzen. ­Dazu muss man wissen, wie sie funktionieren und wie die Zielgruppe damit umgeht. Dafür gibt es Marktforschung und Speziallisten, die man intelligent und gezielt einsetzen kann um eine Orientierung in einer sich immer schneller drehenden Welt zu behalten. Man sollte basierend auf erprobten und validierten Kanälen kommunizieren, aber immer neue Ideen zulassen und offen diskutieren und validieren.

Finden Verkauf und damit Kundenkommunikation künftig (ab wann?) mehrheitlich in den digitalen Kanälen statt?

Die Schwelle, Dinge online zu kaufen, ist heute schon relativ niedrig. Sehr viele Start-Ups kümmern sich um dieses Thema – nach Kleidung, Kosmetik, Essen, ist aktuell der Möbelhandel angesagt. Da Einkaufen aber weit mehr als nur der Erwerb von Waren bedeutet und solange Läden ein Einkaufserlebnis besser erzeugen können als jede Website, solange sind die Läden sicher. Shoppen ist aber auch ein kommunikativer Vorgang – etwas das man zusammen machen kann, etwas das Anlass für unverbindliche Gespräche gibt -  gerade bei Kindern und Jugendlichen sehr beliebt. Bei den Kleinen kommt natürlich noch der haptische Reiz dazu – auch viele Erwachsene legen Wert darauf, Dinge anzufassen und anzuprobieren, bevor man etwas kauft. Um auf die Frage zurückzukommen – zweckgebundenes / rationales Einkaufen wird über kurz oder lang komplett online stattfinden, falls Service und Usability noch besser werden. Erlebnisorientiertes Einkaufen und Impulskauf wird es immer geben, wird aber, wenn der Verkaufsort noch stärker darauf fokussiert sein muss, auch den POS weiter verändern.

Erkenntnisse aus dem Neuromarketing belegen schon jetzt, dass iPads und andere „Wischmedien“ durch eben diese sehr haptische Nutzung eher zum Kauf verführen als herkömmliche Mausklicks. 

Einerseits ist das ein Neuigkeitseffekt, der über Gewöhnung / Sozialisierung verloren gehen wird. Grundsätzlich ist Usability natürlich ein sehr guter Treiber – je leichter mir etwas zu tun fällt, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich es tun werde. Aber noch sind die Menschen keine rein Pavlov'schen Hunde, die beim Anblick eines Touchscreens sämtliche Hemmungen verlieren. Ein kleinwenig Ratio würde ich meinen Mitmenschen nach wie vor unterstellen und spätestens über die liquiden Mittel ist man ja spätestens limitiert. D.h. Kaufen, solange es keine Sucht ist, ist auch ein rationaler Vorgang – hat aber u.a. auch was mit Belohnung zu tun. Präferenzen bei der Auswahl sind dann eher emotional gesteuert, da viele Produkte qualitativ heute oft gleichwertig sind.

Wird der Markt der Zukunft auch eine immer stärker digitalisierte Produktwelt verlangen?

Intelligente digitale Komponenten werden auf alle Fälle in allen möglichen „sinnvollen“ Geräten auftauchen – was sinnvoll und erfolgreich ist werden letztlich die Konsumenten entscheiden und definieren. Auch heute sprechen / schimpfen Menschen mit allen möglichen Gegenständen, aber in Zukunft werden sie  u.U. antworten. Heute das Handy, morgen der Fernseher, übermorgen das Auto, das Licht im Haus, die Klimaanlage, mindestens um das Kommando, das ich gegeben habe zu bestätigen. Die Dinge werden intelligenter werden, sich stärker am Menschen ausrichten und immer mehr vernetzt sein. Damit einher geht natürlich die ständige Produktion von personenindividuellen Daten, die, wenn man auf sie zugreifen kann, ein ziemlich genaues Abbild der realen Person geben.

Aber es wird auch noch weiter gehen – augmented Reality – die Verschmelzung von digitalen Informationen mit analoger Wirklichkeit wird kommen. Googles Projekt „Glass“ ist da erst ein Anfang. Eine Grenze der denkbaren Möglichkeiten gibt es lediglich durch die Definition der Persönlichkeitsrechte – wie weit bin ich bereit den Trade off zu machen Preisgabe von Daten vs. Komfort. Hier ist sind politische Entscheidungen maßgeblich für die weitere Entwicklung. Es wird da auf alle Fälle noch einiges an überraschenden und erstaunlichen, aber auch kontrovers diskutierten Produkten kommen. Das Thema wird eben oft sein – Privatheit vs. Öffentlichkeit.

Bevor es jetzt zu euphorisch wird: Kinder sind erst ab sieben Jahren „beschränkt geschäftsfähig“ und unter 18 geht doch gar nichts beim Online-Shopping, oder? Wie geht man künftig mit dieser Commerce-Bremse um?

Auch hier wird es in engen Grenzen Veränderungen geben – ich könnte mir sehr gut vorstellen, dass 2040 kein physisches Geld mehr im Umlauf ist, sondern nur noch digital / virtuell gezahlt wird. Damit muss man auch für Taschengeld und die kleinen Besorgungen des Alltags eine Lösung finden. Die Kontrollmöglichkeit für die Eltern wird damit eher größer als kleiner werden. Eine Form „Pre-Paid“ / Zahlungslimits ist sicher eine Möglichkeit.

Schlägt das Imperium nicht schon jetzt zurück – also beeinflussen die Digi-Kids nicht bereits die Konsumenten von heute?

Kinder haben schon immer einen erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten der Familien gehabt und waren schon immer für viele Marktiers der Schlüssel zum Geldbeutel der Eltern. Das bleibt sicher ungenommen – Stichwort „Quengelfaktor“.

Da die neuen Technologien, wie Touchscreeen oder Spracheingabe sich nun näher auf den Menschen zubewegen, macht dieses Schwert der Digital natives etwas stumpfer. Bisher war es so, dass Kinder einen leichteren Zugang zur Technik (Fernseher programmieren, PC, Handy, …) hatten als Erwachsene, und damit z.T. Privilegien erringen konnten. Ein iPad können schon 2Jährige bedienen,  aber eben auch „jede Oma“!

Noch einmal zum Stichwort veränderte Mediennutzung hin zu digitalen Medien, weg von TV, Print etc.  Ändert sich damit auch die Werbewirkung der klassischen Medien? Hat das Medium Internet das Zeug, als Branding-Instrument zu performen  und macht es so andere Werbeträger überflüssig?

Unseren aktuellen Studien belegen, dass sich da gar nicht so viel ändert. Es gibt ein Grundbedürfniss nach entspannter Unterhaltung, dass TV besser erfüllen kann, als jedes andere Medium. Die Parallel-Nutzung steigt und Wartezeiten werden oft genutzt um zusätzlich mobile Medien ins Spiel zu bringen. Das Internet ist ja ein sehr universelles Medium, über das man auch Inhalte anderer Mediengattungen in digitaler Form konsumieren kann. Eigentlich geht es eher darum analoge Inhalte in ansprechende digitale Formen zu übersetzen und damit auf den unterschiedlichsten „Endgeräten“ verfügbar zu machen.

Für Print ist das bestimmt noch eine große Herausforderung, v.a. auch an die „Endgeräte“ um das Leseerlebnis entsprechend zu reproduzieren.Internet ist sicher ein wichtiger Übertragungsweg, aber Kabel, Satellit und Antenne bleiben auch wichtig.

Ist Facebook über den Fernseher fernsehen oder Internet oder etwas anderes?

Künftig wird Mediennutzung für den User schrankenlos (außer durch Geld begrenzt; und das eine Gerät eignete sich für bestimmte Dinge vielleicht besser als ein anderes (ein Smartphone ist mobiler ein Flat Screen bietet das großzügige Bild). Deswegen wird es auch bei den Geräten eine immer größere Diversifizierung geben, so wie man das ggf bei Fahrrädern gesehen hat… Für die Inhalte-Anbieter und Werbetreibenden wird diese Welt sicher komplexer und die Anforderungen an eine übergreifende Messbarkeit und Bewertung von Marketingkampagnen wird weiter ansteigen. Plattformübergreifendes Targeting ist dann sicher auch nur eine Frage der Zeit und der Zugriffsrechte.

Sie sind Marktforscher und kein Wahrsager: Wieso sind Sie sich in Ihren Prognosen so sicher bzw. was soll Ihre Zukunftvisionen glaubhaft machen? 

Kanzler Schmidt hat schon gesagt, wer Vision hat, soll zum Arzt gehen.

Deswegen halten wir uns sehr zurück in Bereichen, wo man nur spekulieren kann. Ich könnte noch so geschickt noch so viele Leute fragen, aber wir können nicht voraussagen, was in 30 Jahren sein wird. Wir verwenden natürlich spezifische Methoden um den Status Quo, die tatsächlichen Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen abzufragen. Mit der Folie der vergangenen Werte, sowie einer möglichst ganzheitlichen Betrachtung der bestehenden Theorien und beobachtbaren Veränderungen, bemühen wir oft die Plausibilität um bestimmte Entwicklungen zu prognostizieren. Am sichersten ist man, wenn man die Vergangenheit betrachtet und sagt, das hättet ihr mal tun sollen – das wäre besser gewesen. Oder auf Deutsch – im Nachhinein ist jeder schlau, bzw. könnte schlau sein, wenn er reflektiert. Schwieriger ist schon die Gegenwart, da die Konsequenzen des Handelns noch unbekannt sind.  Leichter wird dann tatsächlich schon wieder die Zukunft, da man unter gewissen plausiblen Voraussetzungen unterschiedliche Szenarien betrachten kann. Dabei unterstützt einen das theoretische Wissen, fundierte Methoden zur Erfassung des „hier und jetzt“ und eine Übertragung von Lehren aus der Vergangenheit auf zukünftige Entwicklungen.

Veränderungen überrollen uns angeblich immer schneller: Daher verraten Sie uns doch bitte schon jetzt, was nach den Digi-Kids kommt beziehungsweise wie wird diese Generation als Eltern die nächsten Konsumenten beeinflussen?

Schwierige Frage – schon für die aktuellen Kids, nennen wir sie Post-Millennials oder Generation Touch, oder Generation Z,  haben wir eigentlich noch keine klare Definition. Die aktuellen Zeiten sind auf jeden Fall geprägt durch rasante technische Entwicklungen, die einen starken Einfluss auf unsere Lebensweise haben. Dazu kommen die Finanzkrisen, ggf. ein Auseinanderbrechen des Euro-Raums, Instabilität im Nahen Osten, ein Erstarken von China und Russland, ein Fortschreiten der Globalisierung, usw.

Aus der Physik weiß man, dass Aktion und Reaktion zusammengehören. Soll heißen: Es tut sich viel – das kann nicht ohne Auswirkungen auf ein Land wie Deutschland bleiben, auf seine Bürger, Familien und Kinder. Wir leben in einer vernetzten Welt, deswegen ist es nur schwer denkbar, allzu lokal zu denken. Man könnte sich vorstellen, dass durch die menschlichere Technik, die Welt ein Stückchen besser wird. Die Leute entsprechend offener, toleranter, kommunikativer sind, weniger bedacht auf klassische Status Symbole. Es könnte aber auch sein, dass die Technik und damit die Öffentlichkeit / Marketing / Meinungsmache noch näher an die Menschen herankommen. Zuerst hatte man den Fernseher, dann denn PC, dann Laptop, Handy, Smartphone, künftig Brillen (Googles Projekt „Glasses“), vielleicht Kontaktlinsen, dann Chip – Implantate. Augmented Reality wird unsere analoge Realität mit digitalen Inhalten „anreichern“.

Und das führt dann alles dazu, dass wir in der gerade diskutierten „digitalen Demenz landen?

Ja, die zunehmende digitale Demenz wird von manchen befürchtet – andere sehen darin eine große Chance, sich mit wichtigeren Dingen zu beschäftigen… es war schon immer wichtiger zu wissen, wer etwas weiß, als es selbst zu wissen – aufgrund der vorgegebenen Beschränktheit. Nur etwas zu wissen bedeutet ja auch nicht, dass man etwas verstanden hat. Irgendwann wird der Zeitpunkt da sein, dass man einfachen und direkten Zugriff auf das gesamte menschliche Wissen haben wird (via Internet / Chip im Kopf wie auch immer), aber deswegen hat man noch nichts kapiert. D.h. hier steht die Bildung und Ausbildung vor einer großen Herausforderung: Weg von einem wissensorientierten Lernen hin zu Verständnis, Transfer und Schaffen von neuem Wissen. Als ersten kleinen Schritt dahin ist heute schon das frühzeitige Heranführen von Kindern und Jugendlichen an digitale Medien, um ihnen einen verantwortungsvollen Umgang und Orientierung zu geben im Angebotsdschungel.

Letzte Frage: Was hat Sie aus Ihrer Kindheit als Konsument von heute geprägt – und wie „digi“ sind Sie privat?

Nach der Generationen-Logik gehöre ich zur Generation X und bin gut 10 Jahre von den verspielten & vernetzten Millennials / Digital Natives entfernt. Mein zehn Jahre älterer Bruder hat noch erlebt, wie der erste Fernseher in den Haushalt Dettling kam – das war das Jahr an dem Ostern und Weinachten auf einen Tag fielen. Ich bin mit TV aufgewachsen – ich kann das nur schwer nachvollziehen, aber welche Faszination Fernsehen ausübt, kann man sehr gut sehen, wenn man kleine Kinder mit großen Augen vor diesem unglaublichen Abbild der Realität mit sabbernden Mund und völlig geistesabwesend stehen sieht.

Ich bin das jüngste von fünf Kindern – mich haben am meisten meine Eltern, Geschwister und Freunde geprägt. Denkwürdige und prägende Momente im Zusammenhang mit Technik gab es für mich allerdings auch, z.B. als mein Vater den ersten PC nach Hause brachte, als ich meinen Commodore 64 mit Datenkassette bekam, als wir in der Schule von umgeschulten Mathe-Lehrern Unterricht in BASIC-Programmierung bekamen auf Rechnern mit monochromen kleinen Bildschirmen, die wie Oszilloskope aussahen, als mein ältester Bruder das erste „Handy“ groß wie eine Autobatterie nach Hause brachte und das erste Telespiel (Pingpong), als ich mit meinem Matrix-Drucker meine Diplomarbeit ausdruckte und bei MTV im Jahr 2000 mein erstes Handy in die Hand bekam…. Eine große Technikbegeisterung habe ich mir auf alle Fälle erhalten, aber ich muss nicht mehr jedes neue Gerät und Gadget sofort haben - manchmal reicht auch die zweite Generation und  z.T. habe ich auch gelernt im Dreijahres-Rhythmus zu haushalten durch die Laufzeit von Handyverträge oder Autoleasing. Das ist ohne großen Schaden durchaus machbar.

„Medienkonvergenz meets Methodenkonvergenz“ ist das Motto des Berliner Marktforschungsinstituts Mindline Media. Seit diesem Jahr ist Tobias Dettling dort Geschäftsführer. Zuvor war er bei MTV Networks als Vice President Sales Management & Strategy tätig.

Jugend-Marketer Dettling: "2040 wird nur noch virtuell gezahlt"

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht