Whitepaper | | von Irmela Schwab

In neun Schritten zur mobilen Strategie

Kaum ein anderes Medium hat einen so starken Einfluss auf das Medienverhalten der deutschen Konsumenten wie das Smartphone. Seit 2011 beobachtet der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen hohen Anstieg der mobilen Nutzung über alle Altersgruppen hinweg. Laut der „Global Connected Consumer Study“ sind 83 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung online und greifen dabei im Schnitt auf 2,6 internetfähiger Endgeräte zurück: Smartphones und Tablets sind die Wachstumstreiber. Sie haben auch einen hohen persönlichen Stellenwert – und eine damit verbundene individuelle Nutzung.

Das ist interessant für Marketer, um ihre Konsumenten unmittelbar zu erreichen. Die Fokusgruppe Search und Mobile des BVDW erklärt in einem Whitepaper wie sie mobile Endgeräte für die Unternehmensziele besser ausschöpfen können. LEAD digital hat die Punkte für Sie zusammengefasst:

1. Der Online-Kunde nutzt zunehmend mobile Lösungen

User entdecken das mobile Internet immer mehr für sich. Fast zwei Drittel aller Deutschen zwischen 16 und 65 Jahren besitzen und nutzen aktuell ein Smartphone. Interessant für Marketer: Je mehr Endgeräte der User besitzt, desto häufiger und intensiver benutzt er sie. Und durch die dem Lebensstil angepasst positiven Eigenschaften internetfähiger Mobile-Devices werden Smartphones zu idealen Begleitern einer zunehmenden Anzahl von solchen Zielgruppen, die bisher nur offline oder durch stationäre Online-Angebote erreicht wurden.

2. Der Kunde sucht Sie, immer und überall

Die mobile Suche ist eine der Lieblingsbeschäftigungen der Deutschen - sogar noch vor dem Telefonieren. Rund 80,4 Prozent der Befragten geben an, dass die Benutzung von Suchmaschinen die von ihnen am häufigsten genutzte Funktion sei. Die Funktion Telefonieren nutzen hingegen nur noch 79,4 Prozent. Für Unternehmen eröffnet eine neue Chance, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und Vertriebswege zu erschließen. Doch trotz dieser vom technologischen Fortschritt getriebenen Entwicklung ist zu beobachten, dass viele Unternehmenswebsites heute noch nicht für mobile Endgeräte optimiert sind. Eine mobile Website ist jedoch das A und O dazu, zum Beispiel auch vom „Google Mobile Friendly Update“ zu profitieren.

3. Verzahnen Sie digitale Strategie und Handwerk

Um potenzielle Kunden auch Mobile erfolgreich zu erreichen bedarf es einer in sich verzahnten digitalen Strategie. Für einen erfolgreichen Unternehmensauftritt auf mobilen Endgeräten müssen Unternehmen eruieren, auf welchen Medien es bereits vertreten ist oder vertreten sein möchte, um auf diesen sein Engagement zu entwickeln oder die Mobile- Strategie angemessen auszurichten.

4. Erst Kundenverhalten analysieren und Ziele klären

Wichtig bei der gesonderten Berücksichtigung einer Mobile-Strategie ist eine Analyse, die Erkenntnisse darüber abgibt, wie sich potenzielle Kunden auf mobilen Endgeräten verhalten. Bevor sich ein Unternehmen entscheidet, Budget in eine Mobile-Site zu investieren oder eine vorhandene Seite dahin gehend zu optimieren, sollte es klären, durch welche weiterführenden Maßnahmen klar definierte Ziele erreicht werden können. Dabei helfen die Fragen: Soll die Mobile-Site begleitend zur vorhandenen Webpräsenz aufgebaut werden oder einen autarken Vertriebs- und/oder Informationskanal darstellen bzw. sollen Verkäufe gänzlich über die Mobile-Site getätigt werden oder soll die Mobile-Präsenz den Kunden lediglich informieren, damit er seinen Kauf anschließend im Webstore und/oder physischen Handel abschließt? Wird im Unternehmen das erforderliche Budget für langfristige Lösungen bereitgestellt oder werden nur kurzfristige Ziele angestrebt?

5. Mit Tools und Analysen auf das Verhalten der Kunden eingehen

Google stellt inzwischen kostenlos viele Informationen und Tools zur Verfügung, um dem Webmaster Möglichkeiten der Analyse zu geben, auf Updates schnell und adäquat zu reagieren. Um den Optimierungsgrad für Mobile einschätzen zu können, gibt es beispielsweise den „Test auf Optimierung für Mobilgeräte“ oder weitere Informationen in den Webmaster Tools. Möchte man als Unternehmen sein Ranking bei den Suchergebnissen langfristig optimieren, sollte man sich bewusst sein, dass Suchmaschinen dabei auch Faktoren wie Lesbarkeit der Buchstaben, eine für die Hand des Users angepasste Bedienbarkeit sowie auf das zu erreichende Kommunikationsziel eingehende Gestaltungselemente der Seite als grundlegend erforderlich bewerten. Genauso wichtig ist es, schnelle Ladezeiten sowie die Anzahl der Backlinks zu berücksichtigen und diese in aktuelle und kommende Updates einzubeziehen.

6. Mit einer Mobile-Site und/oder App die gesteckten Ziele erreichen

Neben einer mobilen Website kann ein Unternehmen auch eine App für seine Mobile-Strategie entwickeln. Aktuell werden rund eine Millionen Apps im Google Play oder im App-Store von Apple angeboten. Nahezu für jedes Thema findet der Kunde eine entsprechende Auswahl passender Apps. Das sollte Grund genug sein, dass Unternehmen eine gute Positionierung der eigenen App in den Stores durch gezielte App-Store-Optimierung (ASO) sicherstellen können. Gute Chancen ergeben sich etwa durch die Nutzung generischer Begriffe im Gegensatz zu Marken- oder Firmennamen. So kann ein Unternehmen, das sich zum Beispiel auf die Vermietung von Ferienhäusern spezialisiert, mit Begriffen wie „Ferienhaus“, „Hotel“ sowie „Urlaub“ oder der Verwendung des Ferienortnamens im App Store gefunden werden. Der grundlegend erste Schritt bei der Verbesserung zur Positionierung und Nutzung der eigenen App ist wiederum die Verzahnung aller Mobile-Aktivitäten.

7. Je nach Endgerät verhält sich der Nutzer anders

Suchmaschinen wie Google und Bing stellen dazu eine Vielzahl an Erweiterungen zur Verfügung, die neben den bereits hinterlegten Daten für die klassische Desktop-Auslieferung auch alternative Inhalte für mobile Endgeräte erlauben: Anruferweiterung, Sitelinks, Standorterweiterungen und natürlich die App-Erweiterungen u. v. a. Wichtig dabei ist die Anpassung der Inhalte an den jeweiligen Use Case. Mittels Ansprache sollte der Nutzer in seiner jeweiligen Situation (auf Reisen, im Store, an bestimmten Orten) optimal erreicht und zum Ziel (Mobile Conversion/In-Store-Sale) begleitet werden.

8. Aktivitäten können durch Daten gelenkt werden

Eine Erfolgsmessung der Aktivitäten sollte Teil der Aktivitäten sein, um Effektivität und Effizienz zu bewerten. Wie bei herkömmlichen Marketing-Aktivitäten, die über andere Online-Kanäle durchgeführt werden, so wird auch für Mobile-Marketing-Aktivitäten empfohlen, stets Entscheidungen datenlagebasiert zu treffen. Bei allen Online-Aktivitäten, die Ressourcen belasten bzw. Finanzmittel erfordern, sollte sich der Marketingverantwortliche die Frage stellen, ob der Erfolg sinnvoll, das heißt, mit den richtigen KPI (Key Performance Indicators) beurteilt wird, die Daten nachvollziehbar sind sowie über ein Ampelsystem hinausgehen. Eine auf falschen Kennzahlen fußende Entscheidung kann sich auf lange Sicht als kostspielig herausstellen.

9. Geräteübergreifendes Tracking gewinnt an Bedeutung

Die Bedeutung des Trackings bei Cross Device (also Endgeräte übergreifend) sowie Multi Channel (also Nutzung verschiedener Kanäle auf einem Endgerät) nimmt mit Hinblick auf die vermehrte Multi-Device-Nutzung der Kunden zu. Um ein genaues Bild der Mobile-Nutzer bei den eigenen digitalen Angeboten zu erhalten, ist es demnach wichtig, deren Daten auch genau zu analysieren. Dazu sollten die Mobile-Site und, falls vorhanden, auch App einheitlich getrackt werden. Ein gesondertes Reporting und eine spezielle Analyse der Mobile-Zugriffe sind vor allen Dingen bei responsiven Webseiten sinnvoll.

Mehr zum Thema Mobile Marketing, lesen Sie in LEAD digital 5/2015Bestellen Sie jetzt 2 Ausgaben LEAD digital für 20 Euro im Testabo und Sie erhalten einen 10 Euro iTunes Gutschein gratis dazu.

In neun Schritten zur mobilen Strategie

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