Ron Warncke, Digitalchef bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect.
Ron Warncke, Digitalchef bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect. © Foto:Unternehmen

Ron Warncke | | von Ron Warncke

How personal is too personal?

Diese Frage wird immer wieder von Marketingverantwortlichen gestellt, wenn es um die Personalisierung von Werbemitteln geht. Wo liegt die Grenze zwischen proaktiver Kundengewinnung und Stalking?

Den Kontext liefert meist die Annahme, dass Kunden immer müder gegenüber werblichen Inhalten werden. Ob es jetzt an einer veränderten Einstellung gegenüber Werbung liegt oder an einer Vervielfachung von Touchpoints, bei gleichbleibender Aufnahmefähigkeit, sei dahingestellt.

Fakt ist, wer die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe gewinnen will, muss Ergebnisse liefern. Pauschal von einer neuen Relevanz zu sprechen ist in diesem Zusammenhang zu einfach. Wirksame Werbung musste schon immer relevant sein für den Konsumenten sein. Ohne eine faktische oder emotionale Relevanz fühlte sich niemand vom "Marlboro-Mann" oder "Klementine" – zwei der wohl bekanntesten Werbefiguren des letzten Jahrhunderts – angesprochen. Die Zeitspanne, die wir für den Aufbau von Relevanz haben, ist im Laufe der letzten Jahre immer kürzer geworden. Im Print ist es das Umblättern, beim Fernsehen das Zappen, online das Scrollen und privat halt das "tindern".

Und an dieser Stelle kommt wieder das Thema Personalisierung ins Spiel. Denn welche Themen berühren und beschäftigen uns Menschen am meisten? Welche Inhalte schaffen es, unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen und so unsere automatisierten Abläufe zu unterbrechen? Wir selber und unser persönlicher Kontext. Deshalb ist eine stärkere Personalisierung ein adäquater Weg, um der Werbeverdrossenheit entgegenzuwirken. Ohne zu stark in einen politischen Kontext abzudriften, ist es genau die Herangehensweise, welche den amerikanischen Wahlkampf beeinflusst hat und die kritische Diskussion über die Rolle der Social-Media-Kanäle losgetreten hat.

Und wie persönlich ist nun zu persönlich?

Wie weit aber dürfen Marken bei der persönlichen Ansprache ihrer Zielgruppe gehen? Wo liegt die Grenze? Und ist diese Grenze unterschiedlich für Branchen, Zielgruppen und über Länder hinweg?

Neben Analysen unserer Kampagnen haben wir hierfür Internet-User zu ihren Erfahrungen mit personalisierter Werbung befragt. Ein Punkt ist dabei sehr deutlich geworden: Ohne eine echte Personalisierungsstrategie geht es nicht. Personalisierung per se ist nicht die Lösung und kann falsch eingesetzt zu den neuen Pop-up-Bannern werden, d.h. die Akzeptanz einer ganzen Werbeform bzw. eines Kanals negativ beeinflussen.

Aus diesem Grund sind ein richtiges Augenmaß und ein intelligenter Umgang mit personalisierter Werbung nicht nur für den einzelnen Werbeerfolg, sondern die gesamte Online-Kommunikation ein wichtiges Thema.

Ende 2016 haben wir im Rahmen einer Studie in fünf Ländern auch 1.000 Onliner in Deutschland zu ihrem Umgang mit personalisierter Werbung befragt*. Gut 20 Prozent geben an, dass sich sowohl Klickwahrscheinlichkeit wie auch generelle Kaufbereitschaft durch persönliche Ansprache erhöht. Gestärkt werden kann dies noch von einer starken Marke hinter dem individualisierten Werbeformat.

Trotz dieser positiven Ergebnisse muss die Frage gestellt werden "Wie individuell darf ich meine Zielgruppe eigentlich ansprechen?". Denn 60 Prozent der Befragten geben an, dass sie bereits negative Erfahrungen mit personalisierter Ansprache gemacht haben und ein Großteil der User zieht daraus persönliche Schlüsse für zukünftige Entscheidungen.

Pinzette statt Vorschlaghammer

Ein richtiger Startpunkt in der Festlegung des Grades der Personalisierung ist, sich der Werbeaffinität und der Offenheit seiner Zielgruppe für Kommunikationsmaßnahmen bewusst zu werden. Je geringer die Werbeaffinität ist und je kritischer die Themen der Privatsphäre und Datensicherheit gesehen werden, desto vorsichtiger sollte geplant werden. Also mehr nach dem Prinzip Pinzette statt Vorschlaghammer arbeiten. Zweitens ist es wichtig die Branche und das zu bewerbende Produkt zu betrachten.

Nicht verwunderlich ist, dass Banken und Versicherungen besonders kritisch gesehen werden, über alle Altersklassen hinweg, während der Bereich Fashion auf eine hohe Akzeptanz stößt. Nicht zu unterschätzen ist ein durch die Branche hervorgerufener Gewöhnungsfaktor. Unternehmen wie Zalando oder Amazon haben hier den Verbraucher "entwickelt". Was früher teilweise als störend empfunden wurde, gilt heute als dazugehörend. Den meisten Online-Nutzern ist ziemlich klar, dass sie, wenn einen Online-Shop besuchen, danach weiter mit Angeboten angesprochen werden.

Das Personalisierungs-Paradox

Trotz der häufig kritisch geäußerten Haltung gegenüber Personalisierung darf nicht ignoriert werden, dass eine der einfachsten Ansätze – das Retargeting – funktioniert. Und dies auch im besonders kritischen Sektor der Banken und Versicherungen, wenn beispielsweise Kreditangebote interessierten Usern erneut angezeigt werden.

Wie persönlich also zu persönlich ist, hängt von verschiedensten Faktoren ab. Eine Personalisierungsstrategie bezieht immer mit ein, seinem Kunden nahe zu kommen, ohne in seinen Wohlfühlbereich bzw. Intimsphäre einzudringen. Im Prinzip gelten für Marken die gleichen Spielregeln wie für zwischenmenschliche Beziehungen. Wer zu weit geht, bekommt eine Abfuhr. Wer sich als guter Zuhörer und Versteher entpuppt, hat Erfolg bei seinen Mitmenschen. Und auch wie im Privaten gilt: Ausnehmen bestätigen die Regel – man sollte aber immer wissen, wie weit man gehen darf.

*Die gesamten Ergebnisse sind auf folgender Seite zusammengefasst und als Infografik abrufbar: https://www.iprospect.com/de/de/insights/infografiken/how-personal-is-too-personal/.

Ron Warncke, seit 2013 bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect als Director Digital Strategy & Transformation tätig, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

How personal is too personal?

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