Interview | | von Tobias Weidemann

Google-Manager Perry: "Marketing ist Handwerk und Wissenschaft"

Kirk Perry ist Googles oberster Chef des Brand-Solutions-Geschäfts. Seiner Meinung nach muss das Digitalgeschäft klare Priorität bei den Unternehmen werden. Nur eines ist dabei hinderlich: "Nicht jeder auf dem Senior-Level einer Company ist hierin ein Experte." LEAD digital traf den Manager zum Interview.

Etwas verkürzt formuliert ist es Ihre Aufgabe, die Unternehmen dazu zu bringen, ihre Werbeaktivitäten und Budgets weg von TV hin zu Online und Mobile zu verschieben. Ein harter Job?

Ich wünschte, es wäre etwas einfacher. In der Tat ist es meine Aufgabe, den größten Werbern und Agenturen weltweit dabei zu helfen, sich in Sachen Werbung mehr in Richtung Online zu positionieren. Sie sollten dort sein, wo ihre Zielgruppen sind: 50 Prozent der Screentime ist inzwischen auf digitalen Kanälen, aber nur 25 Prozent der Marketing-Dollars gehen dorthin – da ist ein Missverhältnis. Ich stand früher auch auf der anderen Seite des Schreibtisches und habe entschieden, eben nicht so schnell in Richtung Online zu switchen. Das ist ein Lernprozess, den man durchmacht. Man braucht dazu die richtigen Werkzeuge und Messinstrumente, man muss vergleichen können zwischen TV-Wirkung und Onlinewirkung.

Ganz entscheidend ist dafür alles das, was sich unter "Big Data" fassen lässt.

Da würde ich zustimmen, allerdings mit Einschränkungen. Daten sind ein wichtiger Impulsgeber, aber nicht der einzige. Richtiges Marketing ist Handwerk und Wissenschaft zugleich, und ohne den zahlengetriebenen Ansatz kann man Marketing nicht erfolgreich machen. Andererseits geht es eben auch darum, aus den Daten, die einem eine Richtung geben, die richtigen Schlüsse und Entscheidungen zu ziehen. Rückblickend waren die besten und erfolgreichsten Marketingentscheidungen, die ich erlebt habe, diejenigen, bei denen man einerseits den Data Points folgt und andererseits den Konsumenten tief und nachhaltig versteht – also nachvollziehen kann, wie er oder sie Entscheidungen trifft. Diese beiden Dinge sollte man zusammenbringen.

Sie waren vor Ihrer Zeit bei Google viele Jahre in Führungspositionen bei Procter & Gamble. Welche Ratschläge können Sie Marketern in Unternehmen mit auf den Weg geben?

Zunächst einmal würde ich ihnen sagen, dass das Digitalgeschäft Priorität haben muss. Man darf das Digitale nicht nur dort leben, wo es offensichtlich und leicht umzusetzen ist, sondern muss sich klar dazu committen, in Forschung und Analyse investieren und die entsprechenden Leute anstellen und weiterbilden. Das ist ein großes Investment, aber es wird sich auszahlen. Außerdem müssen wir die Werkzeuge und Medien nutzen, die auch die User nutzen. Welche Apps und Websites sie präferieren und wie sie sich exakt im Internet bewegen, muss oberste Priorität haben. Und ich sage Ihnen aus eigenem Erleben: Nicht jeder auf dem Senior-Level einer Company ist hierin ein Experte. Ich selbst zum Beispiel verbringe täglich rund eine viertel bis halbe Stunde damit, mit den Dingen zu experimentieren, die da draußen sind. Denn ich glaube, je genauer wir wissen, wie der Nutzer unser Business und unsere Marke erlebt, umso genauer kann ich ihm das ideale Markenerlebnis bieten. Last, not least: Mit digitalen Formaten können Sie extrem viel experimentieren – das ist das Schöne am Digitalen. Und das sollten Sie als Unternehmen auch tun: die Dinge immer wiederholen und sich Stück für Stück herantasten.

Bei Google ist Kirk Perry seit Dezember 2013 als President Brand Solutions tätig. Davor war Perry mehr als 23 Jahre bei Procter & Gamble in leitenden Marketingpositionen tätig, unter anderem als Vice President Marketing North America und US Operations und als President Global Family Care. In seiner Freizeit engagiert er sich als Coach für die Sportjugend (vor allem Football, Basketball und Baseball) und ist für verschiedene karitative Organisationen tätig.

Das vollständige Interview lesen Sie in LEAD digital Nr. 21/2014. Außerdem: Titelthema Start-ups, Omnichannel, Callcenter, Intranet 2.0, Trackvertising und Kandidatensuche per Twitter. Noch kein Abo? Hier geht es zum aktuellen Angebot...

Google-Manager Perry: "Marketing ist Handwerk und Wissenschaft"

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