Spiegel QC | | von Annette Mattgey

Fünf Regeln für wirksame Tablet-Werbung

Möglichst viel interaktiver Schnickschnack oder einfach ein fettes Logo? Welche Werbeanzeigen auf Tablets beim Publikum ankommen, hat der Vermarkter Spiegel QC in Zusammenarbeit mit GfK SirValUse gemessen. In standardisierten Einzelinterviews befragt wurden 150 Probanden, die regelmäßig Nachrichten via Mobilgerät lesen. Zum Durchblättern bekamen sie ein iPad mit einer Spiegel-Ausgabe. Insgesamt waren in dem Heft fünf Werbemittel integriert, die gemäß einem Rotationplan jeweils entweder als statische oder interaktive Variante ausgeliefert wurden. Nach der Nutzungsphase und einer Distraktor-Frage, wurde die Erinnerung an die Werbemittel ungestützt und gestützt erhoben, bevor abschließend noch einige Bewertungsfragen gestellt wurden.

Ziel der Untersuchung war es, interaktive Werbemittel mit statischen zu vergleichen und zu ermitteln, welche Unterschiede es hinsichtlich Markenbekanntheit, Image und Aktivierungsleistung gibt. 

Aus der Analyse ergeben sich folgende Schlüsse: 

Dynamik schützt vor Ignoranz

Die Probanden erinnerten sich häufiger an dynamische Werbemittel und ignorierten sie seltener als statische. Nur ein knappes Drittel der interaktiven Anzeigen wurde überblättert, bei statischen war es fast die Hälfte. Je nach Anzeige waren die Unterschiede zwischen der dynamischen und der statischen Werbemittel-Variante sogar noch deutlicher. Dabei bedeutet überblättert im Sinne der Studie, dass die Rezipienten nicht innegehalten haben, um das Werbemittel zu betrachten. Ein Kontakt mit dem Werbemittel fand durchaus statt, weil die Anzeige komplett auf dem Tablet aufgebaut wurde.

 

Die neuen Formen wurden als innovativ und einprägsam bewertet. Besonders bei den Aussagen "Unterscheidet sich von anderen  Werbungen", "Die Werbung ist innovativ" und "Die Werbung ist einprägsam" liegen dynamische Werbemittel vorne.

Direkte Ansprache kommt an

Drei- bis vier mal so viele Probanden konnten sich ungestützt an die dynamische Anzeige erinnern als an die statische Version. So gravierend war der Unterschied bei zwei der fünf Marken. Bei zwei weiteren schnitt die dynamische Variante zumindestens etwas besser ab. Das zeigt: Ein klarer, intuitiver Call-to-Action bewirkt, dass die Anzeige angetippt wird und im Gedächtnis bleibt. Damit die Wirkung der dynamischen Anzeige nicht verpufft, sollte die Interaktivität des Werbemittels innerhalb von Sekundenbruchteilen erkennbar sein.

Leser wollen sich überraschen lassen

Unkompliziert erlernbare Interaktionen mit Unterhaltungswert versprechen Erfolg, so die Erfahrungen der Forscher. Dabei sollten die Anforderungen an den User wenig komplex sein und der Werbemittelkontakt ihn im besten Falle zum Schmunzeln bringen.

Klare Botschaft selbst für flüchtige Leser

Die Anzeige muss auch ohne Interaktion funktionieren:Die Kernbotschaft muss auch an Rezipienten transportiert werden, die die Werbung sofort weiterblättern. Der Ausgangsscreen vor der Interaktion muss bereits attraktiv gestaltet sein und die Kampagnen-Aussage kommunizieren.

Absolutes Muss: Logo

Die einzige Anzeige, bei der die statische Version besser als die dynamische abschnitt, zeichnet sich durch eine Besonderheit aus. Das Logo fehlte in der Startansicht der dynamischen Anzeige. Prompt rauschte der ungestützte Recall nach unten (31 Prozent statisch vs. 19 Prozent dynamisch). Daher empfiehlt der Vermarkter: Das Logo gehört unbedingt bereits auf die Startansicht, sonst kann das Werbemittel schlechter einer Marke zugeordnet werden.

Fünf Regeln für wirksame Tablet-Werbung

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