RTA | | von einem Gastautor

Fünf Forderungen an die Realtime Advertising-Industrie

Fünf Forderungen an die Realtime Advertising Industrie, die sie kennen müssen. Nr. 3 wird sie zum Nachdenken bringen.

Ganz schön abgedroschen dieser Witz mit der Buzzfeed-Style Headline. Spätestens seit Heftig.co amüsiert sich auch der deutsche Brancheninsider gerne über Clickbaits, Cliffhänger-Überschriften und den Siegeszug der Katzenvideos im Social Web. Ich konnte Ihnen das Ganze dennoch nicht ersparen, denn plastischer kann man den Siegeszug datengetriebenen Vorgehens und den oftmals noch zu engen Fokus im Realtime Advertising (RTA) auf Display-Kanäle kaum darstellen.

Die gleichen Leute, die gestern noch lachten, arbeiten heute - nach Sichtung der Daten - fieberhaft an Kopien der Erfolgsbeispiele aus USA. Die Süddeutsche wird im Social Web auf einmal ganz schon populär, die Online-Marketing-Rockstars zeigen, was sie von Jonah Peretti gelernt haben und Content Distribution-Angebote wie Outbrain fassen auch auf deutschen Portalen Fuß. Datenpunkte entscheiden zunehmend, welche Inhalte Sie sehen und wie diese Inhalte gestaltet werden.

Was hat das alles mit RTA zu tun? Sehr viel. Denn die Perspektiven des Realtime-Marketing gehen weit über die reinen Display-Kanäle hinaus. Dies ist eine der Thesen, die ich in meinem Beitrag "Perspektiven der Werbung in Echtzeit" im aktuell erschienenen Handbuch "Realtime Advertising" aufstelle.

Ganz Buzzfeed-Style habe ich für diesen Beitrag aus meinem Artikel fünf Forderungen an die Realtime-Industrie als "Listical" zusammengestellt.

Viel Spaß beim Lesen und Kommentieren, Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien (HDM) Stuttgart

1. Realtime muss flächendeckend auf neue Kanäle ausgeweitet werden.

Um die Potenziale der Werbung in Echtzeit voll auszuschöpfen, ist eine Erweiterung des Fokus von Data-Driven Display in neue Kanäle wie Video-, Social Media und Mobile Advertising erforderlich. Auch in der Content Distribution und im Content Sourcing spielen Realtime-Ansätze zunehmend eine Rolle. Der dominante Player im Social Media Advertising, Facebook, ist dabei auf dem Weg, eine ähnlich dominante Rolle wie Google im Search-Bereich zu bekommen. Von Emerging Channels kann man hier nicht mehr sprechen, Facebook ist ein Blockbuster. Es bleibt für die Industrie zu hoffen, dass sich weitere Emerging Channels durchsetzen und für ausreichend Wettbewerb in "Realtime beyond display" sorgen.

2. Ask for forgiveness instead of permission? Nicht bei Daten.

Daten bieten grundsätzlich Missbrauchspotenzial. Die Dialogmarketing-Branche kann hiervon ein Lied singen. Ihr ist es zwar - zumindest in Deutschland - gelungen, akzeptierte Datenverarbeitungsverfahren zu etablieren. Vor Datenschutzskandalen wie z.B. dem Call-Center-Vorfall der Deutschen Telekom war sie jedoch nicht geschützt. Nassforsche Unternehmen, die bei RTA nach dem Just-do-it Prinzip agieren, machen ähnlich Vorfälle in der RTA Industrie sehr wahrscheinlich. Es besteht als Folge verlorener, geklauter oder missbräuchlich verwendeter Daten die Gefahr einer zu restriktiven bzw. sogar prohibitiven Regulierung der Datennutzung. Die Industrie hat sich mit zögerlichem Handeln hinsichtlich der Selbstregulierung hier in der Vergangenheit kein Ruhmesblatt verdient. Wir müssen zukünftig proaktiv handeln, "ask for forgiveness" darf nicht der Weg sein.

3. Das Ökosystem darf nicht zum Hofstaat verkommen.

Der globale Aufstieg des Realtime Advertising und der dazugehörigen Software ist wie so oft im Internet-Bereich in erster Linie eine amerikanische Erfolgsgeschichte. Die "Bold Vision" des Realtime Bidding, der Versteigerung von Display-Advertising Inventar nach dem Vorbild von Google Suchwort-Anzeigen hat den Grundstein für die heutige, breiter gefasste Vision des Realtime Advertising gelegt. Nicht nur der Grundstein des RTA wurde in den USA gelegt, auch das Wachstum wird von globalen US-Playern voran getrieben. Es findet eine signifikante Veränderung der Wertschöpfungskette zu Gunsten der großen US-Player statt. Das gerne gezeigte Display Advertising-Ökosystem läuft Gefahr zum Display Advertising-Hofstaat zu werden. Alle buhlen um die Gunst der großen Player und das Wohlwollen des Algorithmus. Hier müssen Gegengewichte entstehen, wir brauchen Vielfalt.

4. Programmatischer Einkauf muss wörtlich genommen werden.

Durch die Explosion an verfügbaren Daten, zunehmend erschwingliche und performante Datenbanken und wachsende Analyse-Fähigkeiten der Unternehmen wird das Wissen über die relevanten Datenpunkte und Nutzergruppen signifikant steigen. Um das Wissen zu nutzen, müssen statt einzelner Kampagnen zunehmend kontinuierliche, Zielgruppen-spezifische Marketing-Programme zum Einsatz kommen. Programmatisch muss ernst genommen und in Marketing-Programmen statt Kampagnen abgebildet werden. Viele Unternehmen und Agenturen haben den Schuss noch nicht gehört. Aufwachen, es gilt nachhaltige Programme aufzusetzen. 

5. Its about the journey. Wir müssen Kanal-Silos verlassen.

Mit steigender Verbreitung von Realtime-Systemen rückt der Nutzer weiter in den Fokus, die Abbildung von Customer Journeys über Kanäle hinweg wird real. Der Kontext der Kommunikation ist dabei oftmals wichtiger als der Kanal. Das Bedürfnis des Rezipienten auf der Couch unterscheidet sich vom Bedürfnis auf der Straße beim Shopping – dies gilt über alle Kanäle. Erfolgreich wird aber nur derjenige sein, der die Customer Journey seines Kunden wirklich kanalübergreifend versteht und ihm Kontext-spezifische Angebote unterbreiten kann.

Jürgen Seitz ist einer der Autoren des Buchs "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das E-Book erscheint dieser Tage, Print ist jetzt vorbestellbar und kommt bis spätestens 14.10. Das Buch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

Fünf Forderungen an die Realtime Advertising-Industrie

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht

Das Ende des Flights - und was danach kommt

von einem Gastautor

Abiturienten, die sich in zehn Jahren für ein BWL-Studium einschreiben, werden abgeschlossene Kampagnen eher mit historischem Interesse betrachten. Vor der Tür steht die nächste Generation des Marketings: Künftig wird der komplette Mediaplan in Echtzeit-Konzepte integriert – und nicht länger die Realtime Advertising-Maßnahmen als Teil eines einzigen Mediaplan verstanden. Davon ist Viktor Zawadzki, CEO bei Spree7, überzeugt und schreibt darüber auch im Handbuch "Realtime Advertising."

Online-Kampagnen erleben mit der Technologie Realtime Advertising eine (R)Evolution. Trotz aller Umwälzungen gelten aber grundsätzliche Marketing-Regeln weiter: Ganzheitliche Realtime Advertising-Kampagnen finden, wie auch in der klassischen Mediaplanung, entlang eines Sales Funnels statt (siehe Grafik oben). Die Struktur von Echtzeit-Kampagnen wird in Module passend zu ihrer Position im Marketing Funnel aufgebrochen. Der größte Nutzen einer Realtime Advertising-Kampagne lässt sich erreichen, wenn Realtime Advertising als allgemeingültige Herangehensweise für das komplette Online-Marketing betrachtet wird.

Kreation schlägt Mediaplan

Im Status quo sind Online-Werbemittel derzeit oft leider nur ein Abfallprodukt der Kreationen aus dem Print- und TV-Bereich. Studien zeigen jedoch, dass ein sehr gutes Werbemittel deutlich mehr Einfluss auf den Kampagnen-Erfolg hat als der Mediaplan. Ein hochqualitatives Werbemittel kann ein mangelhaftes Kampagnenkonzept teilweise sogar ausgleichen. Die Ergebnisse belegen die Bedeutung der Kreation im Kampagnenverlauf und geben den Hinweis, dass künftig nicht nur der Mediaplan, sondern auch das kreative Element der Echtzeit-Technologie unterworfen sein wird. Zwar scheitert  die vollautomatisierte Echtzeit-Optimierung von Werbemitteln oft noch an der Integration der Werbemittelproduktion in das Kampagnengesamtkonzept. Autooptimierung von einzelnen Elementen wie Call to Action, Buttons und Szenarien eines Video Ads, in dynamischen Werbemitteln entsprechend vorgegebener Ziele wie Klickraten, sind nicht erst seit kurzem Realität.

Der Weg geht hin zu vergleichsweise größeren Initiativbudgets, mit denen die Kampagnenstrategien im Vorfeld getestet werden und letztlich der Einsatz des Mediabudgets definiert und kreisförmig optimiert wird – auch und gerade, was die Konzeption der Werbemittel betrifft.

Kampagnen-Schwerpunkt verlagert sich nach vorn

Wie das Beispiel der Werbemittel illustriert, ist die wichtigste Grundvoraussetzung für eine hochwertige Kampagne, Realtime Advertising weniger als reine Inventarquelle als vielmehr als übergeordnete Logik zu verstehen. Gleichzeitig ist das Versprechen von komplett autooptimierten und wie von selbst laufenden RTA-Kampagnen zumindest zu hinterfragen: Die Kampagnen funktionieren umso effizienter, je intensiver und kreativer bereits am Anfang in den Aufbau sowie in klare Key-Performance-Indikatoren investiert wurde. Häufig unterschätzt wird beispielsweise der sehr menschliche Faktor, Pseudo- und Platzhalter-Ziele zu schaffen. Diese müssen für die Kampagneneffizienz eliminiert werden. Ein typischer Konflikt ist, eine reine Performance-Kampagne zu budgetieren, gleichzeitig aber Premium-Inventar als Must-have vorzugeben: Diese Inventare funktionieren eher für Branding-Ziele, schaffen in der Regel jedoch keinen direkten Performance-Effekt.

 

Schaubild: Everything you can do with Realtime Advertising (hier nur ein Ausschnitt)

One-Way-Kampagnen gehören der Vergangenheit an

Die Technologie, die moderne Data Management Plattformen bieten, professionalisiert zunehmend die Nutzung von anonymisierten Userdaten für das Targeting. Neben der Aufbereitung von First-Party-Daten ist es aus Sicht des Werbetreibenden wichtig, die Datenqualität von Second und Third-Party-Daten valide einschätzen zu können. Das gilt beispielsweise für den Faktor Aktualität, der bei Targeting-Kriterien aus dem Bereich Demografie weniger relevant ist als bei konkreten Handlungsabsichten.

Brücke zwischen Ende und Anfang

Bei jeder Realtime Advertising-Kampagne hängt der Erfolg essenziell davon ab, ob sie innerhalb des Sales Funnels korrekt eingeordnet und passende Mess- und Bewertungsmethoden eingesetzt wurden (siehe Grafik oben). Maßnahmen wie Prospecting, Re- und Pre-Targeting verknüpfen die Kampagnen aus der Vergangenheit mit den Kampagnen in der Zukunft. Die erhobenen und verwendeten Daten schlagen die Brücke zwischen den unterschiedlichen Aktions- und Kontakt-Zeitpunkten und schaffen so den ewigen Flight der Marketing-Zukunft – ohne Anfang und ohne Ende.

Viktor Zawadzki, CEO der Trading Desk-Plattform Spree7, ist einer der Autoren des Buchs "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das Handbuch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Austauschen kann man sich auch auf der Facebook-Seite www.facebook.com/HandbuchRTA. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

von einem Gastautor - Kommentare Kommentar schreiben

Stan Sugarman: Die Zukunft des Realtime Advertising ist ungewiss

von einem Gastautor

Was können Premium-Vermarkter mit Realtime Advertising anfangen? Stan Sugarman und Kate Burgarth von G+J Media Sales EMS hoffen vor allem auf effizientere Kampagnen und den Zugang zu neuen Budgets.Trotz allem kann RTA jedoch eines nicht ersetzen: das persönliche Know-how. "Wir werden die Möglichkeiten von RTA zwar auch in Zukunft testen und neue Spielarten ausprobieren, unser Engagement dabei gegebenenfalls auch intensivieren, aber wir halten uns andere Optionen offen," schreiben die beiden in ihrem gekürzten Beitrag aus dem Buch "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven."

Grundsätzlich ist Realtime Advertising (RTA) auf dem Weg, sich in Deutschland als ein relevanter Vertriebskanal zu etablieren – vor allem im Standardgeschäft. Allerdings besteht noch immer ein gewisses Gefälle zwischen den Erwartungen der Buyside und der Sellside – etwa in Bezug auf Transparenz, Inventar, Bieterwettbewerb oder Floor-Preise. Deshalb stehen wir dem Thema RTA bei G+J Media Sales EMS zwar aufgeschlossen gegenüber und machen kontinuierlich immer größere Teile unseres Inventars auch über RTA zugänglich – allerdings differenzieren wir bei Formaten sowie Inventarklassen und erwarten eine Preisbereitschaft, welche die Qualität unseres Inventars entsprechend berücksichtigt. Denn die Inventarqualität unserer Premium-Marken bleibt die gleiche, egal ob über RTA oder den klassischen Direkteinkauf vermarktet wird.

Ausschlaggebende Faktoren für unser RTA-Engagement sind neben der monetären Effektivität der Zugang zu neuen Budgets sowie teilweise auch der Gewinn wertvoller Zeit, die wir wiederum in die Entwicklung innovativer Werbeformen und digitaler Kommunikationskonzepte – und damit in unsere Kernkompetenzen – investieren. Denn nach wie vor steht für uns die Vermarktung von beratungsintensiven Konzepten zur Markeninszenierung im Fokus. Unsere bisherigen Erfahrungen zeigen: Gerade bei innovativen Sonderwerbeformen und komplexen Kommunikationslösungen in Premium-Umfeldern spielt der direkte Austausch mit Mediaagenturen und/oder Kunden nach wie vor die entscheidende Rolle, da sich diese nicht im Rahmen automatisierter Prozesse entwickeln lassen.

Und was heißt das für die Zukunft von RTA? Wir können zwar auf einige wertvolle Erfahrungen zurückblicken, stehen aber letztlich noch am Anfang eines Paradigmenwechsels. Bislang haben wir RTA in erster Linie als zusätzlichen Vertriebskanal eingesetzt. Nun gilt es herauszufinden, ob und wie sich damit strukturelle Prozesse unterstützen oder vereinfachen lassen und wo nach wie vor die persönliche Kompetenz der Mitarbeiter gefragt ist.

Dabei stehen wir als Premium-Vermarkter vor ganz besonderen Herausforderungen. Unser Ziel ist es nicht, alle digitalen Lösungen zukünftig auch voll automatisiert zu verkaufen. Vielmehr geht es uns darum, eine klare Rolle für RTA innerhalb einer übergreifenden Inventar- und Datastrategie für unser gesamtes Portfolio zu identifizieren. Diese Rolle muss skalierbar und nachweisbar sein – und vor allem unseren Vermarktungsansatz berücksichtigen.

Denn mit den momentanen Möglichkeiten des RTA bleibt eines unserer wichtigsten Merkmale als Premium-Vermarkter unberücksichtigt: Unsere Beratungskompetenz und unser Know-how bei der Entwicklung individueller Lösungsansätze. Viele Kunden kaufen nicht nur Platzierungen und Ad-Impressions bei uns, sondern setzen komplexe Integrationen, innovative Sonderwerbeformen, maßgeschneiderte Kommunikationslösungen, aufwändiges Word-of-Mouth-Marketing und spezifische Events mit uns zusammen um – und zwar crossmedial und Plattform-neutral. Wie sollen solche Storytelling-Möglichkeiten über RTA abbildbar sein?

Unser Differenzierungsmerkmal als Premium-Vermarkter liegt in der kundenorientierten Kombination der richtigen Touchpoints und der Konzeption und Realisierung integrierter Lösungsansätze für konkrete Business-Herausforderungen. Diese Stärke wird RTA niemals ersetzen können, es kann sie höchstens ergänzen bzw. mehr Raum dafür schaffen. In der Premium-Vermarktung geht es nicht nur um statistische Wahrscheinlichkeiten und das Aufdecken von Mustern in komplexen Informationssystemen, sondern um unsere persönliche Vermarktungsexpertise, mit der wir unsere Kunden individuell bei der Auswahl der zu ihrer Zielsetzung passenden Kampagnenkomponenten und Werbeträgern beraten. Unsere Devise: Wir wollen Wirkung und nicht TKPs verkaufen!

Vor diesem Hintergrund prüfen wir derzeit, welche Daten man miteinander verbinden muss, um diesen Mehrwert von G+J Media Sales EMS auch in einer RTA-Welt der Zukunft liefern zu können. Dabei geht es auch um eine intelligente Verknüpfung von Informationen zu unseren digitalen Vermarktungsumfeldern – egal, auf welchem Kanal bzw. Device sie abgerufen werden. Hier sind die vielgerühmte granulare Betrachtung und Bewertung von Werbekontaktchancen beim RTA sicherlich eine gute technische Grundlage, wenn es um performanceorientierte Ziele wie Abverkauf und Neukundenakquise geht – aber wie sieht es bei so etwas Komplexem wie Storytelling aus? Wie bewerte ich eine Kontaktchance hinsichtlich ihrer Wertigkeit als Träger einer crossmedialen Leitidee? Und wie machen wir den Einsatz von RTA so transparent, dass man die Wirkungsnachweise davon belegen kann?

Dass wir uns auf die Suche nach Antworten machen müssen, ist unbestritten – nur dann können wir das hinter RTA stehende Wertschöpfungspotenzial mit allen Facetten erkennen und es möglichst sinnvoll im Vermarktungsalltag nutzen. Aber heißt das jetzt, dass wir RTA für den zukünftigen Heilsbringer halten und uns ausschließlich darauf konzentrieren? Nein. Wir werden die Möglichkeiten von RTA zwar auch in Zukunft testen und neue Spielarten ausprobieren, unser Engagement dabei gegebenenfalls auch intensivieren, aber wir halten uns andere Optionen offen.

Es gilt, trotz aller Marktdynamik einen kühlen Kopf zu bewahren, flexibel zu bleiben und den Mut zu haben, Dinge auszuprobieren und sie gegebenenfalls auch wieder zu verwerfen. Letztlich wird das Ausmaß des RTA-Einsatzes bei allen Marktpartnern eine Frage des Anspruchs und der eigenen Geschäftsphilosophie sein. Wir sind momentan der Meinung, dass sich Premium-Kommunikationslösungen auch in Zukunft zuallererst mit maßgeschneiderten Ansätzen realisieren lassen. Aber mit einem intelligenten und richtig dosierten RTA-Einsatz können wir zukünftig sicherlich noch mehr Raum für genau diese Kernkompetenzen von G+J Media Sales EMS schaffen.

Stan Sugarman ist Chief Digital Officer G+J Deutschland und Chief Sales Officer G+J Media Sales EMS. Außerdem ist er Mitglied im G+J Executive Committee. Kate Burgarth ist Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS und für die Bereiche G+J EMS, G+J International Media Sales und Sales Services verantwortlich. Der Text ist eine gekürzte Fassung ihres Kapitels in "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das Handbuch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Austauschen kann man sich auch auf der Facebook-Seite www.facebook.com/HandbuchRTA. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

von einem Gastautor - Kommentare Kommentar schreiben

Realtime Advertising ist kein Spielautomat

von einem Gastautor

Realtime Advertising im Jahre 2014: Nicht das neueste Daten-Dashboard oder die neueste Demand Side Plattform, sondern der richtige Umgang mit Daten entscheidet über den Erfolg einer modernen Displaykampagne, sind Wolfgang Bscheid und Julian Simons, beide Geschäftsführer von Mediascale, überzeugt.

In der aktuellen Diskussionen über Realtime Advertising (RTA) oder Realtime Bidding (RTB) geht es in den gängigen Argumentationen viel zu stark um die Frage, welche technischen Komponenten die "besten" sind. Vollmundige Versprechen einiger Technologieanbieter aus der Realtime Advertising-Ökosphäre suggerieren außerdem, dass RTA quasi von selbst läuft: Man nehme einen Topf mit Daten und DAS SYSTEM. DAS SYSTEM ermittelt dann selbstständig, welche Aspekte innerhalb der vorliegenden Userdaten für eine Leistungssteigerung der Kampagne relevant sind und fokussiert das Gebotsmanagement anschließend automatisch auf eben diese Nutzer. Das wäre schön, oder? Nur leider sieht die Praxis ganz anders aus.

Denn der Begriff Realtime Advertising steht nicht nur für eine automatisierte, sondern auch für eine datengestützte Werbeplanung. Und damit stellen sich sehr schnell zwei Fragen: "Welche Daten sollen für das Steuern der geplanten Kampagnen zum Einsatz kommen?" und "Welche Daten stehen überhaupt zur Verfügung?". Schnell wird klar, dass RTA nicht ganz so automatisierbar ist, wie viele glauben. Denn entweder haben Werbungtreibende fast keine brauchbaren Daten zur Verfügung oder aber eine kaum überschaubare Anzahl an unterschiedlichsten Datenbeständen. Und letztere sind meist weder in ihrer Struktur noch in Hinblick auf die Systeme, in denen sie verwaltet werden, wirklich kompatibel.

Daten, Profile, Handlungsmuster: Zentrale Elemente für erfolgreiche RTA-Kampagnen

Daten, Userprofile und Handlungsmuster sind drei völlig unterschiedliche Entwicklungszustände auf dem Weg zu einer erfolgreichen RTA-Kampagne. Ein praktisches Beispiel: Ein Werbungtreibender kommt mit einem umfangreichen Satz an Daten aus seinem Customer Relation Management (CRM), den Daten aus seinem Site-Tracking-System. Hinzu kommen die Daten, die die Tracking-Pixel auf seiner Website liefern. Parallel hat die klassische Mediaagentur des Werbekunden viel Zeit in ein detailliertes Modelling investiert. Die Online-Agentur kommt zusätzlich mit den Profildaten ihres eigenen Targeting-Systems. Und dann gibt es ja noch die Möglichkeit, ergänzende Daten ("3rd Party Data") zuzukaufen. Alle diese Informationen sind unbestritten sehr relevant, nur welche davon lassen sich wie im Rahmen einer RTB-Kampagne nutzen?

Hier ein paar Tipps, wie Sie die Herausforderung angehen können:

#Sortieren Sie Ihre Daten: Auf die eine Seite kommen alle wirklichen Nutzerdaten, also Informationen, die für das Profil des Users vorliegen. All diese Daten bilden die Basis, um erntscheiden zu können, welchem User zu welcher Zeit welches Werbemittel eingeblendet wird - unter Berücksichtigung der Tatsache, in welcher Phase des Informations- oder Kaufprozesses er sich befindet. Auf die andere Seite kommen die CRM-Daten des Werbungtreibenden  und die 3rd-Party-Daten.

#Konsolidieren Sie die Daten in einem System: Um Profil-Datensätze sinnvoll verwenden zu können, müssen sie idealerweise in einem System zusammengeführt werden.

#Ergänzen Sie ihre Profildaten um Analysedaten: Analysedaten helfen Kunden und Agenturen zu entscheiden, nach welchen Regeln eine RTA-Kampagne ausgesteuert werden soll. Zu diesen Daten zählt unter anderem das Modelling, denn diese Zahlen geben  Aufschluss darüber, welchen Einfluss das Wetter, der Wochentag oder die Tageszeit auf die Abverkaufsleistung haben.

#Modellieren Sie aus Daten Profile: Es ist durchaus eine Kunst, aus Ergebnissen unterschiedlicher Analysen relevante Teilzielgruppen zu modellieren. Soziodemografische Zielgruppenbeschreibungen sind zwar fast immer vorhanden, aber wenig trennscharf. Psychografische Ansätze wie das Bilden von Nutzertypologien sind sinnvoller, müssen aber häufig erst erstellt werden. In der Praxis setzt sich deshalb meist das "freie" Modellieren von Zielgruppen durch. Die Kunst der Profilbildung liegt dabei in der Beschränkung: So viel Attribute wie nötig – so wenig als möglich! Ziel ist eine optimale Trennschärfe bei maximaler Reichweitenrelevanz.

#Entwickeln Sie stimmige Kommunikationsregeln für die verschiedene Profilgruppen: Wie weiß DAS SYSTEM, wer wann mit welcher Botschaft anzusprechen ist? Man muss es ihm sagen und dazu braucht es klar festgelegte Kommunikationsregeln.

#Entwickeln Sie Modelle zur Optimierung: Um ihre RTA-Kampagne optimieren zu können, brauchen Sie zwei zentrale Punkte: Eine Leistungsdokumentation (z.B. über moderne Ad-Server, Customer Journey Tracking-Systeme oder klassische Marktforschung) und eine Leistungsbewertung (mit A/B-Tests als zentralem Element).

Kommunikationsregeln zur erfolgreichen Ansteuerung von Realtime Advertising-Systemen lassen sich nicht per Knopfdruck erzeugen. Sie entstehen in enger Zusammenarbeit zwischen dem Werbungtreibenden und seiner Agentur - auf Basis ihrer Erfahrungen mit dem Produkt, den unterschiedlichen Zielgruppen und Kaufentscheidungsabläufen. Es gibt nicht den einen passenden RTA-Regelsatz für erfolgreiche Online-Kommunikation. In der Praxis sind es unzählige Handlungsstränge, die - jeder für sich - in ein entsprechendes Kommunikationsregelwerk überführt werden müssen.

Dass die Automatisierung des Online-Werbeprozesses eine ganz zentrale Rolle in der Kampagnensteuerung von morgen spielt, ist unbestritten. Wer jedoch an die "Slotmachine" RTA glaubt, an den Spielautomaten, bei dem man nur noch seine Zielgruppen und Kampagnenziele einstellen muss und schon rattert das Geld in der Kasse, schätzt die Situation falsch ein. Jedes System ist nämlich nur so gut wie der Mensch, der es bedient und die Regeln vorgibt!

Der Text ist eine gekürzte Fassung ihres Kapitels in "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das Handbuch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Austauschen kann man sich auch auf der Facebook-Seite www.facebook.com/HandbuchRTA. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

von einem Gastautor - Kommentare Kommentar schreiben

Realtime Advertising braucht eine Umrüstung für Branding-Kampagnen

von einem Gastautor

Die Werbewirkung von Markenkampagnen schlägt sich nicht alleine in Klick- und Conversion-Rates nieder. Vielmehr kommt es auf die klassischen Marktforschungsergebnisse an. Darauf müssen sich die Realtime Advertising-Systeme einstellen, meint Stephan Noller, Nugg.ad, in seinem Kapitel für das Buch "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven."

Immer mehr Indizien deuten darauf hin, dass Branding-Kampagnen in Zukunft im großen Stil mittels Realtime Advertising umgesetzt werden. Allerdings ist Realtime Advertising noch ein junger Markt, was sich in vielen aktuellen Diskussionen bemerkbar macht, in denen z.B. mangelnde Transparenz, Datenqualität oder eine unzureichende Standardisierung kritisiert werden. Eine zentrale Frage ist, welche Voraussetzungen Realtime Advertising-Plattformen erfüllen müssen, damit sie für die großen Brand Advertiser noch schneller effektiv nutzbar werden.

Wichtige Anforderungen sind z.B. die Steuerung der Werbung nach Zielgruppen und Kontaktdosen, sowie nach spezifischen Branding-KPIs. Realtime Advertising-Systeme unterstützen diese Anforderungen bislang nur teilweise und müssen deshalb entsprechend erweitert werden. Zudem ist eine optimierte Daten-Strategie erforderlich, die ebenfalls anhand der spezifischen Ziele von Branding-Kampagnen ausgerichtet werden muss.

Um beim Einsatz von Realtime Advertising-Technologien ein ausreichendes Datenschutz-Niveau einzuhalten, sind zusätzliche Vorkehrungen zu treffen. Welche Anforderungen müssen also von Werbetreibenden für Realtime Advertising identifiziert werden, um die optimale Strategie zu benennen? Wie kann man als Vermarkter von Online-Umfeldern bzw. als Agentur von Realtime Advertising-Technologien profitieren, wenn es um die großen Budget-Töpfe für Markenwerbung geht?

Auf der Suche nach dem "Klick im Kopf"

Mit Branding-Werbung verfolgt der Werbekunde andere Ziele als mit Werbung zur Steigerung des Abverkaufs. Wenn es primär darum geht, die Bekanntheit oder Sympathie einer Marke zu steigern oder ein neues Produkt bekannt zu machen, zielt die Werbung nur indirekt auf Kauf-Effekte ab. Das direkte Ziel ist der "Klick im Kopf", d.h. der Konsument soll sich an die gezeigte Marke erinnern und positive Assoziationen damit in Verbindung bringen. Evtl. soll zusätzlich die Kaufbereitschaft gesteigert werden. Da es sich bei diesen Effekten um Einstellungsänderungen und Erinnerungseffekte handelt, ist eine direkte Messung im Verhalten des Konsumenten nicht möglich, stattdessen sind indirekte Messmethoden einzusetzen, wie sie z.B. aus der Marktforschung bekannt sind.

Branding-Werbung versucht, den gewünschten Effekt zudem durch eine Kontrolle der Kontaktdosis zu erreichen. Die für ein gegebenes Ziel effektive Kontaktmenge liegt häufig in einem Korridor zwischen mindestens drei und maximal acht bis zehn Kontakten, sollte aber je Botschaft und Produkt empirisch ermittelt werden. Eine zu hohe Kontaktdosis birgt demnach die Gefahr des sog. „Bumerang-Effektes“ mit sich, d.h. die Werbewirkung verkehrt sich in das Gegenteil.

Branding-Werbung richtet sich üblicherweise an eine beschreibbare Zielgruppe, z.B.  auf Basis einer Kombination soziodemographischer Variablen oder anhand von Advertiser-spezifischen Zielgruppentypologien.

Das muss sich ändern

Um Branding-Kampagnen mit aktuellen Realtime Advertising-Plattformen auszusteuern, ist eine ganze Reihe von Umbau-Arbeiten und Erweiterungen nötig. Realtime Advertising-Plattformen müssen ihre Daten-Schnittstellen um Schnittstellen zu Audience-Providern erweitern, mit entsprechenden Planungs- und Steuerungsmöglichkeiten. Es muss eine Möglichkeit zur Kontaktsteuerung eingerichtet werden, insbesondere um zu geringe Kontaktdosen zu vermeiden und die ambitionierten Reichweiten-Ziele von Branding-Advertisern bedienen zu können, idealerweise inkl. Forecasting und Verfügbarkeits-Garantie im Buchungszeitraum.

Hinzu kommt ein zweites Problem, das die Lage üblicherweise noch verschärft, wenn es um "Daten-Reichweite" geht: Branding-Werbung dient meist dazu, potenzielle Kunden auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam zu machen. Daher ist die Wahrscheinlichkeit meist relativ gering, dass diese Personen bereits Kontakt zum Produkt hatten. Ein allgemeines Ziel von Werbung ist es ja gerade, Bedürfnisse zu wecken und Dinge als nötig erscheinen zu lassen.

Aus diesen Gründen ist die Reichweite verfügbarer Datenquellen – also der Prozentsatz der angestrebten Zielgruppe, der mutmaßlich mit einer Datenquelle abgedeckt werden kann – neben Kriterien, die sich um die Herkunft und Qualität der Daten drehen, ein entscheidender Punkt für die Planung einer solchen Kampagne. Zusätzlich muss deutlich mehr Daten-Intelligenz bemüht werden, um relevante Datenpunkte zu identifizieren.

Datenschutz im Realtime Advertising-Umfeld

Investitionen in Datenschutz-Technologien und entsprechende Vorkehrungen und Schutzmaßnahmen sowie Transparenz-Tools sind ein zentraler Punkt für Realtime Advertising. So ist beispielsweise denkbar, beim Daten-Abgleich zwischen verschiedenen Realtime Advertising-Playern spezielle Pseudonymisierungs-Maßnahmen zu treffen, so dass jeweils nicht die tatsächliche ID eines Users von System A an System B übermittelt wird, sondern nur eine nicht rückführbare Ableitung davon (sog. "Verhashung"). Zudem müssen Vorkehrungen getroffen werden, um den Prozess für den User möglichst transparent und nachvollziehbar zu machen.

Was ist das ideale Setup, um Programmatic Premium zum Erfolg zu führen?

Ein wesentlicher Teil der Werbewirkung von Brand-Kampagnen wird sich nicht in direkt messbaren Ereignissen wie der Klick- und Conversion-Rate niederschlagen. Gute Branding-Kampagnen erreichen stattdessen den Kopf und gelegentlich die Herzen der Konsumenten. Damit beeinflusst die Werbung indirekt das Kaufverhalten oder die Präferenz für eine bestimmte Marke.

Es müssen Realtime Advertising-Systeme zum Einsatz kommen, die in der Lage sind, Branding-KPIs für die Messung, Aussteuerung und Optimierung von Online-Kampagnen zu verwenden. Darüber hinaus müssen die Systeme die Steuerung von Kampagnen für bestimmte minimale Kontaktdosen beherrschen, sowie natürlich die Auslieferung an Zielgruppen – die über valide Datenpunkte definiert werden können, welche für die ganze Reichweite einer Kampagne zur Verfügung stehen.

Stephan Noller, geb. 1970, ist Diplom-Psychologe und Gründer von Nugg.ad, einer Firma für Targeting-Technologie mit Sitz in Berlin. Zuvor entwickelte er bei TNS Infratest für den Branchenverband AGOF eine neuartige Reichweitenwährung zur Ermittlung von Online-Reichweiten deutscher Internet-Medien. Der Text ist eine gekürzte Fassung seines Kapitels in "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das Handbuch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Austauschen kann man sich auch auf der Facebook-Seite www.facebook.com/HandbuchRTA. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

von einem Gastautor - Kommentare Kommentar schreiben

Weiter Weg zur Werbewirkungsanalyse im Realtime Advertising

von einem Gastautor

Zu viele Daten und zu wenig statistische Modelle: Deswegen werden derzeit die Potenziale von Customer-Journey-Analysen nicht vollständig ausgeschöpft, meint Professor Burkhardt Funk, Professor für Wirtschaftsinformatik, insbesondere E-Business, an der Uni Lüneburg. Unternehmen fehle die Kompetenz, kritisiert er in seinem Kapitel in "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven."

Beim Realtime Advertising können Advertiser Werbemittel auf der Ebene einzelner Nutzer aussteuern. Konkret geht es dabei um die Entscheidung, ob und zu welchem Preis sie bereit sind, dem aktuellen Nutzer ein bestimmtes Werbemittel zu zeigen. Trotz oder gerade wegen der Menge der im Online-Marketing anfallenden Daten und der damit verbundenen Analysemöglichkeiten werden derartige Entscheidungen heute meist regelbasiert getroffen. So werden die Potenziale von Customer-Journey-Analysen zur Unterstützung von Entscheidungen über die kanalübergreifende Budgetallokation und die Aussteuerung von Werbung auf Nutzerebene derzeit nicht vollständig ausgeschöpft.

Der Einsatz statistischer Modelle erlaubt genaue Einblicke in die (Wechsel-)Wirkungen verschiedener Marketingkanäle. Grundsätzlich geht es um die Berechnung der Wahrscheinlichkeit für ein spezifisches zukünftiges Nutzerverhalten auf Basis der vorherigen Nutzeraktivität. Bei der Modellierung kommen unterschiedliche Methoden zum Einsatz. Besonders geeignet sind Modelle, die die nutzerindividuelle Wirkung verschiedener Werbemittel und -kanäle berücksichtigen und entsprechende individuelle Ergebnisse liefern können. Die berechneten Parameter können direkt zur Budgetallokation verwendet werden. Ihre Vorzeichen werden dabei als die (positive oder negative) Wirkung des jeweiligen Kanals auf den Werbeerfolg und ihre Größe als Stärke der Wirkung interpretiert. Daneben können die Parameter von Bietagenten im Realtime Advertising bei der Echtzeit-Berechnung der Gebotshöhe genutzt werden, die in Abhängigkeit zur individuellen Click- oder Conversion-Wahrscheinlichkeit steht.

Voraussetzung Nr. 1: Strukturen schaffen im Datenwust

Die Durchführung statistischer Analysen und die Anwendung ihrer Ergebnisse sind in der Praxis noch mit verschiedenen Herausforderungen verbunden. Ein Problem stellt die Menge der generierten und zu verwaltenden Daten dar. So werden beim Realtime Advertising auf der Seite der Advertiser selbst dann Daten erzeugt, wenn an einer Auktion nicht teilgenommen oder sie nicht gewonnen wird. Sollen die Daten für Analysezwecke vorgehalten werden, können leicht mehrere 100 GB pro Tag entstehen. Um die Benefits der möglichen Analysen nicht durch die anfallenden Infrastrukturkosten und den Rechenaufwand zu neutralisieren, müssen Unternehmen effiziente Verfahren zum Umgang mit diesen Massendaten finden. Die generierten Datensätze besitzen häufig nur wenige Attribute, die direkt für Analysen verwendet werden können (z. B. Nutzer-ID, Zeitstempel, Kanal, Kontakttyp).

Die Herausforderung besteht darin, zusätzliche Attribute zu finden - etwa die Anzahl der Werbemittelkontakte in den vergangenen 30 Tagen oder die Dauer der aktuellen Sitzung - mit dem Ziel die Aussagekraft der Modelle zu erhöhen. Die Dynamik des Nutzerverhaltens und die Heterogenität der Nutzer (z. B. bzgl. Werbeaffinität, Produktinteresse) erfordern es darüber hinaus, die Werbewirkung nutzerindividuell und als zeitlich veränderlich zu betrachten. So reagiert jeder Nutzer anders auf Werbung und es bedarf mitunter unterschiedlicher Maßnahmen zur Konvertierung zum Kunden.

Meist recht schlichte Regeln beim Realtime Advertising

Die Gebotsabgabe im Realtime Advertising erfolgt heute nicht zuletzt aufgrund dieser Herausforderungen weitgehend regelbasiert (z. B. Festlegung der maximalen Anzahl der Einblendungen pro Tag und Nutzer, Verteilung des Realtime Advertising-Budgets über die Zeit usw.). Statistische Modelle zur Berechnung der Click- und/oder Conversion-Wahrscheinlichkeiten spielen eine untergeordnete Rolle. Ähnliches gilt bei der Budgetallokation. So werden die Nutzerkontakte meist auf Basis einfacher Heuristiken bewertet, z. B. entsprechend der Position innerhalb der Customer-Journey (z. B. lineare Attribution, Badewannenmodell). Diese vergleichsweise einfach umsetzbaren Verfahren ermöglichen es bspw. durch die Hinzunahme der Kosten pro Auftrag (CPO) die kontaktspezifischen Kundenakquisitionskosten zu bestimmen. Nachteilig ist daran, dass zeitliche Aspekte und unterschiedliche Aktionstypen (Click, View, Onsite-Aktivität) nur unzureichend berücksichtigt und nicht erfolgreiche Customer-Journeys von der Betrachtung ausgeschlossen werden.

Zusammenfassend steht die Werbewirkungsanalyse auf Basis statistischer Modelle heute noch in den Kinderschuhen - vor allem ihre Anwendung zur Budgetallokation und zur Gebotsabgabe im Realtime Advertising. Die Analysen stellen nicht zuletzt durch die häufig fehlende Kompetenz und den aufwändigen Prozess der Modellentwicklung in der Praxis noch eine Hürde dar. Managementheuristiken und regelbasierte Verfahren sind hilfreiche Ansätze für Unternehmen, ihre Marketingziele zu erreichen. Allerdings sind sie nur eingeschränkt zur ursachengerechten Budgetallokation geeignet und können nutzerindividuelle Präferenzen bei der Gebotsabgabe im Realtime Advertising nicht berücksichtigen.

Der Text ist eine gekürzte Fassung seines Kapitels in "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das Handbuch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Austauschen kann man sich auch auf der Facebook-Seite www.facebook.com/HandbuchRTA. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

von einem Gastautor - Kommentare Kommentar schreiben