Svenja Teichmann | | von Svenja Teichmann

Fünf digitale Hausaufgaben für B-to-B-Unternehmen

Natürlich ist Online-Kommunikation im B-to-B-Bereich nicht neu. Aber so langsam geht es vom OB hin zum WAS und WIE. Bevor ich zu den Hausaufgaben für B-to-B-ler komme, noch kurz zwei Sätze an diejenigen, die noch Argumente für das OB benötigen.

Ist Online-Kommunikation relevant für den B-to-B-Entscheidungsprozess?

Ja. Im Vorfeld einer Kaufentscheidung findet ein Informationsprozess statt. Es wird kaum noch eine B-to-B-Interessenten-Kontaktaufnahme geben, bei der im Vorfeld nicht online recherchiert wird. Das macht das Internet zum wichtigsten Informationsmedium für B-to-B-Entscheider.

Hausaufgabe 1: Digital ist Chefsache, der Fokus liegt intern

Digitaler Wandel heißt nicht nur, dass wir den ein oder anderen neuen Kommunikationskanal benötigen. Es geht vor allem darum, intern die Mitarbeiter mitzunehmen, um die Basis zu schaffen, sich für die Zukunft aufzustellen. Was heißt das konkret?

Hausaufgabe 2: Gesucht: Digitale Strategie mit definierten Zielen & Zielgruppen-Fokus

"Ein bisschen Internet machen" wird zukünftig nicht mehr reichen. Unternehmen benötigen eine Digital-Strategie. Davon lassen sich folgend die Online-Kanäle ableiten. Wichtiger Erfolgsfaktor hier: Keine Silo-Denke. Gerade Vertrieb und Marketing kann online Hand in Hand erfolgen. Solange jeder nur mit Fokus auf seine eigenen Ziele agiert, fällt Vernetzung allerdings schwer. Das heißt: Unternehmen müssen an eingefahrenen Strukturen & Prozessen arbeiten.

Hausaufgabe 3: Basisanforderung Webseite & Suchmaschinenoptimierung

Man fängt in der Regel nicht an, die Zimmer einzurichten, bevor das Haus nicht steht. So in etwa sieht es aber aus, wenn Unternehmen sich auf Kanäle wie Social Media stürzen, aber keine wettbewerbsfähige Webseite haben. Was heißt wettbewerbsfähig? In der Konzeption der Website sind der Zielgruppenfokus sowie alle aktuelle Anforderungen an Usability und mobile Nutzung berücksichtigt, Suchmaschinenoptimierung ist als feste Säule im Webseitenkonzept etabliert. Webseiten-Controlling ist nicht nur im Einsatz, sondern eine konsequente Auswertung zur Weiterentwicklung von Webseite und (Online-)Maßnahmen findet statt.

Hausaufgabe 4: Online-Maßnahmen mit klarem Fokus

Es gibt keine pauschale Empfehlung, welche der "klassischen" Online-Kanäle sich für B-to-B eignen. Es hängt von der Zielsetzung (z.B. Bekanntheitssteigerung vs. Kundenbindung) ab. Grundsätzlich gilt: Lieber weniges zielgerichtet als vieles planlos. Eine wichtige Überlegung ist hier Push- und/oder Pull-Marketing zu betreiben – also bedarfsdeckender (pull) und bedarfsweckender (push) Werbung. Zu bedarfsweckend zählt alles im Display-Bereich. Bedarfsdeckend holt Bedürfnisse des Kunden mit z.B. Google Adwords ab. Email-Marketing kann in beide Richtungen eingesetzt werden. Der Großteil der online werbenden B-to-B-Unternehmen agieren hier mit dem (auch gut messbaren) Ziel der Leadgenerierung.

Hausaufgabe 5: Social Media & Content Marketing – ganz oder gar nicht

Mit Social Media steht ein scheinbar einfacher und kostengünstiger Kanal zur Verfügung - zumindest auf den ersten Blick. Keine Frage: Social Media und im weitesten Sinne Content-Marketing birgt hohes Potenzial für B2B. Man hat hier zwar eine kleinere, aber dafür umso interessiertere Zielgruppe, welche sich über mehrwertige Inhalte gut ansprechen lässt. Es sei aber gesagt, dass zu einem erfolgversprechenden Einsatz von Social Media Strategie und Ressourcen (Themenfindung, Redaktionsplanung, Themenaufbereitung, Verbreitung etc.) unabdingbar sind.

Weiterführendes Whitepaper zu Erfolgsfaktoren zu Social Media & B-to-B

Hausaufgabe 6: Messbarkeit & Testen als wichtiger Bestandteil im agilen Marketing

Ein Satz, den man nicht oft genug sagen kann: Erfolg ist das Erreichen von Zielen. Anders formuliert: wer keine klaren Ziele definiert und den Grad der Erreichung misst, der kann nicht erfolgreich sein. Die Messbarkeit von online klingt immer verlockend. In der Praxis ist sie oft aber sogar ein Problem. Viele verlieren sich im Wust der Daten. Ob Online-Maßnahme oder Webseite:  wichtig ist das Messen & Testen, um sich so stetig weiterzuentwickeln und das Marketing als agil zu begreifen.

EXKURS: Start-up-Szene – niemand spricht über erfolgreiche B-to-B-Exits

In der hippen Start-up Szene spricht und zeigt man gern die Zalandos aus Berlin, aber über die "hidden B-to-B-Champions" spricht kaum einer. Das zeigt Stephan Dörner in seinem Artikel für das Wall Street Journal Abseits von Berlin: Deutschland heimlicher Milliarden-Exit. Er führt verschiedene erfolgreiche Beispiele aus der Softwarebranche auf wie z.B.Teamviewer, Team Internet u.a.

Woran liegt es, dass dieser Teil der Start-up-Szene weitestgehend versteckt bleibt? Dörner beschreibt das geringe Medienecho dieser Exits sowie dürftige Presseinformation und Stillschweigen auf Seiten der B-to-B-Start-ups.

Wo geht die digitale Reise der B2B-Branche hin?

Kurzum: die digitale Transformation macht auch vor der B-to-B-Branche nicht halt. Unternehmen haben mehrere Aufgaben. Zum Einen müssen sie sich intern weiterentwickeln: Zusammenarbeit, Tools, Kultur, Führung. Zum Anderen müssen sie in der Außenkommunikation sichtbar, auffindbar und ansprechend sein.
Zum Erfolg auf beiden Feldern kann nur eine Top-Down Strategie führen und dafür muss das Management eine Digitale Reife erlangen.

Svenja Teichmann ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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