Youtube/AGF-Einigung | | von Annette Mattgey

Führt die neue Media-Währung zu Verschiebungen zugunsten Online-Video?

Nach langem Ringen sind nun die Weichen für eine kanalübergreifende Bewegtbild-Messung gestellt. In den Reichweiten der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) sollen künftig auch die Ergebnisse von Youtube enthalten sein. Für Google, die Youtube-Mutter, ist es eine Premiere. Erstmals hat Google mit einem Media-Joint-Industrie-Comittee eine gemeinsame Media-Währung beschlossen. Das Resultat: eine Verknüpfung mit der klassischen TV-Quotenmessung.

Auf einen neuen, gemeinsamen Standard drängte vor allem die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). "Wir wollen eine Lanze für Media brechen", sagt Uwe Storch, Vertreter der OWM im AGF-Vorstand und stellvertretender Vorsitzender des OWM-Vorstandes. Für den Head of Media bei Ferrero ist "eine Integration der Bewegtbildmessung in das AGF-System für die Werbetreibenden in der heutigen Kampagnenplanung unumgänglich". Damit will er das Überleben klassischer TV-Budgets sichern: "Es gibt den Trend, Gelder in kurzfristige Promotion-Maßnahmen zu investieren. Klassische Werbung aber wirkt langfristig."

Die wichtigsten Elemente der neuen Währung:

•    Das AGF-Fernsehpanel erfasst in der bewährten Qualität die lineare TV-Nutzung, live sowie zeitversetzt.
•    Für Online-Video wird die AGF ein virtuelles "Mega-Panel" installieren, das aus Daten des von Nielsen betriebenen Online-Panels sowie des Cross Media Panels der GfK besteht. Mit diesem Mega-Panel stehen wichtige Informationen zu den Nutzungsüberschneidungen von TV und Online auf Computern und Mobilgeräten zur Verfügung.
•    Darüber hinaus werden alle Nutzungsvorgänge der im AGF-Standard abgebildeten Angebote im Rahmen einer Vollerhebung (Zensusmessung) erfasst.

Das sagen die Beteiligten:

Lars Lehne, Country Director Agency bei Google Deutschland:

"Online-Inhalte und klassisches TV werden von den Nutzern schon lange und selbstverständlich ergänzend oder parallel genutzt. Uns ist es wichtig, eine Beurteilungsgrundlage für Werbetreibende zu schaffen, die dem massiven Anstieg der Nutzung von Online-Bewegtbildinhalten gerecht wird. Und das über alle Screens hinweg."
 
Karin Hollerbach-Zenz, AGF-Vorstandsvorsitzende: "Bei diesem Forschungskonzept handelt es sich um ein extrem ambitioniertes Projekt, das seinesgleichen sucht. Ein wesentlicher Pfeiler der Integration von Youtube ist, dass das Forschungssystem, das im bewährten Konsens unter einem gemeinsamen Dach der Marktpartner aus Medien und Werbewirtschaft weiterentwickelt wird, damit auch im Segment der Online-Bewegtbildnutzung eine breite Marktabdeckung für unsere Datennutzer liefert. Nur mit der Einbeziehung von Marktteilnehmern jenseits der TV-Sender können wir einen crossmedialen Standard schaffen, der auch zukünftig der Komplexität unseres Marktes gerecht wird, die Werbetransparenz weiter erhöht und unseren hohen forscherischen Ansprüchen genügt."

So  reagiert die Branche:

Olaf Brandt (Bild), Director Product Management, Etracker:

"Gut, wenn zusammenkommt, was zusammengehört. Schließlich verschmelzen Online und TV immer stärker. Neben der Reichweitenmessung sollte allerdings die Erfolgsmessung nicht zu kurz kommen. Dies gilt sowohl für Bewegtbild online als auch im TV beziehungsweise von der Bewegtbild-Werbung zum Website-Besuch bis hin zur Konversion."

Jörg Schneider, Country Manager Germany, Undertone

"Eine Einbeziehung von Online-Bewegtbild-Anbietern in die Netto-Reichweiten für Bewegtbild-Werbung ist unumgänglich und überfällig. Nur so kann die Mediaplanung über alle Mediengattungen hinweg effektiv vorangetrieben werden. Allerdings finde ich zwei Dinge sehr schade. Erstens dass es wiederum Google ist, hier mit Youtube, die diesen Schritt als erste (mit)gehen. Ich hätte mir einen deutschen Anbieter gewünscht, wie zum Beispiel Sevenone Media oder IP Deutschland, die in beiden Mediagattungen marktführend sind und diesen Fortschritt mitgestalten sollten. Und zweitens dass die Reichweitenmessung im linearen TV an den alten, sehr ungenauen Messverfahren festhält, während die Online-Angebote natürlich mit einer qualitativ und sehr wahrscheinlich auch quantitativ wesentlich umfangreicheren Methode gemessen werden. Hier zeigt sich wieder Fluch und Segen der Online-Medien, nämlich die genaue Messbarkeit.

Olaf Herzig, Chief Sales Officer Brandboost bei Divimove

"Die Schaffung eines crossmedialen Standards für die Erfassung von Bewegtbilddaten ist ein richtiger Schritt in Richtung Werbetreibende. Die immensen Reichweiten von Online-Video werden für Werbetreibende endlich greifbar und vergleichbar. Perspektivisch werden damit Verschiebungen in der Mediaplanung dem Online-Video zugutekommen."

Weitere Hintergründe zur Annäherung zwischen Google und der AGF lesen Sie in der aktuellen W&V.

Führt die neue Media-Währung zu Verschiebungen zugunsten Online-Video?

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht