Nielsen Digital Facts | | von Annette Mattgey

Fashion steht bei deutschen Online-Käufern hoch im Kurs

Das Budget, das die Deutschen für Kleidung, Schuhe und Accessoires ausgeben ist gewaltig. 70 Milliarden Euro waren es 2011 - mehr als in den beiden Vorjahren. Ein großer Teil der Kaufleidenschaft wird online befriedigt, so die aktuellen Nielsen Digital Facts: Kleidung, Schuhe und Schmuck sind die beliebtesten Online-Produkte der Deutschen. Nach den Ausgaben fürs tägliche Leben steht neue Kleidung an erster Stelle des Wunschzettels. Mit 37 Prozent rangiert der Posten noch vor den Urlaubsplänen mit 31 Prozent.

 Fragt man die deutschen Internetuser, welche Produkte sie in den nächsten Monaten online kaufen möchten, ist die Antwort eindeutig: Kleidung, Schuhe und Schmuck sind bei 39 Prozent der Befragten der Favorit beim Online-Shopping. Dementsprechend betrachteten allein im August 2012 mehr als 15 Millionen Menschen eine Website der Kategorie Fashion. Das entspricht jedem dritten aktiven Internetuser. Absolut betrachtet waren zwar immerhin 44 Prozent der User männlich, aber Frauen nutzten die Fashion-Websites deutlich intensiver, indem sie mehr Pages betrachteten und doppelt so lange auf den Angeboten verweilten wie Männer.

Im August verzeichnete in der Kategorie Fashion laut Nielsen Internetnutzerstatistik der Onlinehändler Zalando die meisten Besucher auf seiner Website (3,93 Millionen User), gefolgt von den ehemals klassischen Katalogversandhändlern BonPrix (3,11 Millionen User) und Otto (2,91 Millionen User) sowie dem Modesegment des E-Commerce-Giganten Amazon (1,71 Millionen User). Knapp dahinter reihen sich mit H&M und C&A zwei stationäre Modehäuser in das Ranking ein. Die genauere Analyse dieser beiden Online-Angebote zeigt, dass die Website von H&M nicht nur etwas häufiger, sondern auch von einem jüngeren Publikum und außerdem intensiver genutzt wurde. Dies führte im Vergleich zu C&A zu einem höheren Käuferanteil: Während bei H&M 11,7 Prozent der Online-Besucher auch einen Einkauf über die Website tätigten, lag die Conversion Rate bei C&A im August bei 4,5 Prozent. Insgesamt war allerdings bei C&A der Anteil der Online-Käufer, die bei ihrem Kaufbesuch direkt auf die Website gegangen sind, höher: Neun von zehn Online-Käufer riefen bei ihrem Einkauf die Site auf direktem Wege über die Eingabeleiste in ihrem Browser auf. Bei H&M hingegen kam fast jeder vierte Kaufbesuch via Online-Suche zustande, wobei zu gleichen Teilen organische Treffer und bezahlte Platzierungen genutzt wurden. Insgesamt waren bei beiden Websites diejenigen User am wertvollsten, die direkt die URL der Seite aufriefen: Sie blieben am längsten auf den Websites und kamen auch am häufigsten wieder.

Wettbewerb auch zwischen H&M und C&A

Rund 22 Prozent der gesamten H&M-Website-Besucher nutzten auch das Angebot von C&A und 26,9 Prozent der C&A-User besuchten ebenso die Webpräsenz des schwedischen Modehauses. Noch deutlich mehr H&M und C&A-User stöberten im August 2012 ebenfalls im Angebot des Onlinehändlers Zalando. Daran zeigt sich: Die Zielgruppen der Fashionanbieter überschneiden sich.

Knapp zwei Drittel aller H&M-Besucher (63,5 Prozent) nutzten darüber hinaus innerhalb einer Internet-Session, in der sie diese Website, auch Social Media-Kanäle, um Angebote zu vergleichen und um sich über verschiedene Styles auszutauschen. So wurden allein im August 9.011 Beiträge auf Foren, Blogs und Social Networks zu H&M gepostet – vor allem Glamour.de und Facebook wurden laut der Social Media Analyse von NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) hierfür genutzt. Solche Beiträge spielen in den verschiedenen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses eine wichtige Rolle: 39 Prozent der Konsumenten geben an, dass ihre Entscheidung bei einem zukünftigen Kauf im Bereich Mode/Fashion (sehr) wahrscheinlich auf Online-Reviews basieren wird, die von anderen Konsumenten abgegeben wurden, so die Nielsen Global Survey Social Media, Q1 2012.

Hier die Top Ten-Anbieter im Bereich Mode:

 

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