Das sind die beliebtesten KPIs im E-Mail-Marketing.
Das sind die beliebtesten KPIs im E-Mail-Marketing. © Foto:BVDW

BVDW-Studie | | von Annette Mattgey

Erfolg im E-Mail-Marketing: Was wirklich zählt

Die E-Mail ist eines der effizientesten Instrumente im Dialogmarketing. Umso erstaunlicher, dass ein Drittel der Unternehmen gar nicht misst, wie erfolgreich ihre Maßnahmen sind. Wie das besser geht, zeigt die Studie "KPIs im E-Mail-Marketing" des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), die Research Now im Auftrag der Fokusgruppe E-Mail durchgeführt hat.

Das messen Marketer - wenn sie messen

Die am häufigsten erhobenen Faktoren sind Öffnungsrate (41 Prozent) und Klickrate (39 Prozent) – gefolgt von Zustellrate (26 Prozent), Conversionrate (24 Prozent) und Abmelderate (22 Prozent). Seltener werden Click-Through-Rate (18 Prozent) und Bouncerate (15 Prozent) berücksichtigt.

"Es ist wirklich erstaunlich, dass hier die Öffnungsrate als unschärfste Kennzahl die höchste Betrachtungsrate hat", sagt André Görmer, Mapp Digital, Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW. Die Öffnungsrate werde immer noch als wichtigste Referenz-KPI angesehen. "Dabei liefert beispielsweise die Klickrate viel eindeutigere Erkenntnisse, um den Erfolg der E-Mail-Kommunikation zu bewerten", erklärt Görmer.

So hängen die Kennzahlen zusammen:

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Der BVDW fragte bei den Unternehmen nach, welche der KPIs sie als stark zusammenhängend sehen. Öffnungsrate, Klickrate und CTR beeinflussen sich etwa wechselseitig.

Diese Stellschrauben verbessern Ihre Mailings

Allerdings werden die Erkenntnisse nur selten für die Kampagnenoptimierung genutzt: Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) gibt an, dass Entscheidungen bezüglich der Umsetzung von E-Mail-Marketing-Kampagnen in ihren Unternehmen nicht anhand von KPI-basierten Reportings getroffen werden.

Diejenigen, die sich genauer mit den Zahlen befassen, ziehen daraus jedoch andere Schlüsse und ändern ihre Strategie:

# Wer die Abmelderate verringern will, optimiert sein A/B-Testing und schaut sich seine Empfängerliste und die Zielgruppe gründlich an.

# Für eine bessere Konversionsrate halten die Firmen den Versandzeitpunkt für entscheidend oder auch wo welche Inhalte im Mail stehen.

# Die Optimierung der Betreffzeile und des Designs soll Klickraten und Öffnungsraten verbessern.

"Wer die E-Mail professionell im Dialogmarketing einsetzt, weiß ihre Qualität und ihr Potenzial zu schätzen – in der Breite hat sich dieser Ruf leider noch nicht etabliert", stellt Görmer fest. Dennoch gibt es Luft nach oben: Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Marketingentscheider gibt an, es könnte noch weitere Kennzahlen für das E-Mail-Marketing geben.

Die komplette Studie "KPIs im E-Mail-Marketing" bietet der BVDW hier zum Download an.

Erfolg im E-Mail-Marketing: Was wirklich zählt

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