Affiliate Marketing / Teil 2 | | von Irmela Schwab

Ebay-Manager Erhard: "Last Cookie Wins-Modelll ist absolut gerecht"

Von gefakten Klicks und undurchsichtigen Platzierungen bis hin zu starren Attributionsmodellen und der unfairen Entlohung der Publisher: Solche Vorwürfe schlagen derzeit auf die Affiliate Networks ein. LEAD digital berichtet darüber in der aktuellen Ausgabe (ET: 19.2.2014). Auf LEAD digital Online führen Experten den Diskurs nun weiter. So findet etwa Christian Erhard, Leiter Partner Management Europe, Ebay International Marketing, dass das umstrittene Last Cookie Wins-Modell auch weiterhin sinnvoll ist.

Der Affiliate-Branche werden zuweilen Tricks mit ungerechten Provisionen und Couponing vorgeworfen. Wie lässt sich für mehr Transparenz sorgen?

Diese Vorwürfe kann ich nicht nachvollziehen. Letztendlich liegt es in der Verantwortung des Advertisers, seine Coupon-Kampagnen so zu konzeptionieren, dass sie das gewünschte Nutzerverhalten generieren. Dazu gehört auch eine Infrastruktur zur Analyse, ob die Coupon-Kampagne tatsächlich ihr Ziel erreicht hat.Coupon-Kampagnen sind für uns genau dann am erfolgreichsten, wenn sie zeitlich begrenzt und an eine spezifische Aktion geknüpft werden. In einem solchen Setup kann der Advertiser durch ein individuelles Kampagnen-Tracking die Transparenz erhöhen.

Wie lassen sich alle beteiligten Partner gerecht vergüten - welche Alternativen gibt es zum "Last Cookie wins"-Modell?

Eine gerechte Vergütung definiert sich in meinen Augen in erster Linie über Transparenz. Diesem Anspruch wird das „Last Cookie wins“-Modell - auch im Vergleich zu anderen Vergütungsmodellen - absolut gerecht. Wichtig ist, dass der Publisher nachvollziehen kann, für welche Transaktionen er vergütet wird. Wir bezahlen Publisher für Traffic, den sie Ebay zuführen, dabei schauen wir nicht nur auf Quantität. Tätigt ein vermittelter Nutzer einen Einkauf auf Ebay, vergüten wir abhängig von der Produktkategorie einen bestimmten Prozentsatz des Ebay-Erlöses. Handelt es sich dabei um einen Neu- oder reaktivierten Kunden, wird der vergütete Betrag verdreifacht.  Im Wesentlichen gilt: Je größer der inkrementelle Erlös durch den zu Ebay gesendeten Traffic ist, desto höher ist die Vergütung des Publishers.

Was sind die derzeit angesagten Trends im Affilate Marketing?

Viele Trends aus 2013 setzten sich in diesem Jahr fort, allen voran das Thema Mobile. Ebay verzeichnete im letzten Jahr ein mobiles Handelsvolumen von 22 Milliarden US-Dollar weltweit. Dieses enorme Potenzial möchten wir auch unseren Affiliate-Partnern zugänglich machen. Weiterhin an Bedeutung gewinnen werden Social Media-Plattformen und die Internationalisierung der Märkte. Der Rest der Welt ist gerade dabei im Performance Marketing sehr stark aufzuholen, schauen wir zum Beispiel nur einmal auf die aktuelle Entwicklung im brasilianischen Onlinebusiness. Hier steckt für Affiliates ein enormes Potenzial.

Wie sieht eine gute Affiliate-Strategie aus?

Eine gute Affiliate-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass Anzeigen optimal und individuell an ihr jeweiliges Werbeumfeld angepasst werden. Eine der Stärken von Ebay Partner Network ist es, dass wir Publishern hier eine große Auswahl an Integrationsmöglichkeiten bieten. Außerdem unterstützen wir sie dabei, auch international aktiv und erfolgreich zu werden. Wir führen derzeit Programme in 13 verschiedenen Ländern und mehr als 300.00 Webseiten leiten Traffic auf die internationalen Ebay-Marktplätze.

Wie lässt sich Affiliate mit anderen brandingorientierten sowie klassischen Kampagnen sinnvoll vernetzen?

Affiliates, die sich in einem bestimmten Bereich eine Community aufgebaut haben, stellen eine großartige Gelegenheit dar, die gesuchte Kundenzielgruppe in einer Form anzusprechen, die über klassische Media Kampagnen nicht möglich wäre. Im Idealfall ist der Publisher dann nicht nur ein Werbepartner, sondern auch ein Fürsprecher unserer Marke. Eine integrierte Marketing-Planung über alle Kanäle ist Grundvoraussetzung für eine Verknüpfung.

In der aktuellen Ausgabe LEAD digital 04/2014 lesen Sie mehr zu unserem Titelthema Affiliate Marketing sowie zu E-Food, Online-Möbelmarkt, Social Media Monitoring und Videokonferenzen. Hier geht es zum Abo.

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