Ratgeber | | von Annette Mattgey

E-Mail-Marketing: Die ersten Schritte für Einsteiger

E-Mail Marketing ist ein effektives Instrument für nahezu jede Branche, die digitales Marketing betreibt. Laut dem aktuellen Email Marketing Census von Econsultancy sind E-Mails der Online-Kanal mit dem höchsten Return-on-Investment. E-Mail-Marketing ist das einzige digitale Marketing-Instrument, mit dessen Hilfe Unternehmen mit jeden Nutzer einen vollständig individualisierten Dialog entlang des gesamten Customer Lifecycles führen können.  

Auch E-Mail Marketing-Einsteiger können - zunächst mit weniger komplexen Maßnahmen - schnell Erfolge erzielen. Der Dienstleister Artegic hat einige konkrete Praxistipps für erfolgreiches E-Mail Marketing zusammengestellt, nicht nur für Einsteiger.

1. Das Ziel fest im Blick

Damit das E-Mail-Marketing seine volle Wirkung entfaltet, etwa um Kundenbeziehungen zu verbessern, den Verkauf anzukurbeln oder Serviceprozesse zu optimieren, sollten vorab die Ziele klar sein.

Mögliche Ziele sind z.B.

   - Steigerung des Abverkaufs
   - Erhöhung der Markenbekanntheit
   - Unterstützung des Vertriebs im Aftersales
   - Aktivierung von Partnern im indirekten Vertrieb
   - Prävention von Service-Fällen
   - Information von Produktneuheiten

Mit zu vielen Zielen gleichzeitig tun sie sich allerdings keinen Gefallen. Drei konkrete Ziele sind ein guter Anfang.

2. Inhalte aus Kundensicht denken.

Im E-Mail-Marketing zählt vor allem eines: Relevanz. Auch wenn viel Mühe in Gestaltung und tolle Produktneuigkeiten gesteckt wird:
es geht nicht darum, was Unternehmen mitteilen möchten, sondern was den Nutzer interessiert. Welches Wissen ist über die Kunden verfügbar? Was erwarten sie oder noch besser: was wünschen sie sich?

Im B-to-B beispielsweise sind aktuelle Marktinformationen, Studien, Branchen-News oder Tipps zum Einsatz bestehender Produkte meist spannender als eigene Produktneuheiten, Neukunden oder Pressemeldungen. Während das Interesse an Fachinformationen gestillt wird, können daneben Marketinginformationen mit transportiert werden. Unternehmen, die zur wichtigen Quelle für Branchen- oder Marktinformationen werden, erhalten auch Aufmerksamkeit für ihre News.

Die eigentlichen Newsletter sollten dabei möglichst kurz, übersichtlich und informativ gehalten werden. Volltexte und Details sollten verlinkt auf der Website liegen. Ein wichtiger Faktor für die Relevanz ist dabei Aktualität. Oft sind kurze Updates effektiver als redaktionell aufwendige quartalsweise erscheinende "Magazin"-Newsletter.

3. Kommunikation für jedes Segment
  
Die große Chance im E-Mail-Marketing ist die kundenindividuelle Kommunikation. Doch oft fehlen detaillierte Daten für eine individuelle Ansprache oder schlicht die passenden Kommunikationsinhalte. Im ersten Schritt kann jedoch bereits eine einfache Segmentierung sehr effektiv sein. Es können beispielsweise unterschiedliche Informationen je nach Region oder Kundengruppe angeboten werden. Oftmals reicht es hierbei, die wirklich entscheidenden Merkmale zu differenzieren - z.B. zwischen bestehenden Kunden und Kontakten, die noch keine Kunden sind. Kleine Änderungen in Gestaltung und Betreff können hier schon den Unterschied machen.

4. Aktivierende Botschaften

Reichweite alleine ist zu wenig. Aktive Nutzer, die die Newsletter und E-Mails lesen und reagieren, entstehen nicht von selbst. Daher sollten aktivierende Elemente in die Kommunikation eingebunden werden. Online-Checklisten, Feedback-Möglichkeiten, Umfragen und Downloads helfen, die Aktivität zu steigern und die Nutzer zu engagieren. Denn: Klick- und Leseverhalten kann antrainiert werden.

5. Opt-Ins an allen Touchpoints - rechtlich einwandfrei

Ein ausreichend großer Verteiler für den Newsletter ist die wichtige Basis für alle Aktionen im E-Mail-Marketing. Darum sollte der Verteileraufbau auch an einer der obersten Stellen auf der Agenda stehen. An welchen Touchpoints kann Kontakt zum Nutzer hergestellt werden? Klassisch sind hier Website, Social Media, Drucksachen und Prospekte, Messen, Veranstaltungen oder der Vertrieb. Am besten versuchen Sie, an sämtlichen Kontaktpunkten um die Zustimmung zur E-Mail-Kommunikation zu werben.

Wichtig ist die rechtssichere Einholung der Zustimmung. Bestehende Kunden dürfen zwar auch ohne explizite Zustimmung angeschrieben werden, jedoch nur, wenn es sich um Mitteilungen und Informationen zur Kundenbeziehung handelt. Das Newsletter Formular sollte prominent und direkt auf der Startseite der Website platziert werden. Der Newsletter sollte nicht in Unterrubriken wie "Service" oder "Kontakt" versteckt werden. Direkt sichtbare und gängige Key-Words wie "Newsletter" sind die beste Wahl.

Incentives können helfen, die Nutzer zu einer Anmeldung zu motivieren. Im B-to-C beispielsweise sind Gewinnspiele ein gerne genutzter Anreiz für eine Registrierung. Dabei kann direkt nach der zusätzlichen Zustimmung für den Newsletter gefragt werden. Beim ersten Kontakt sollten jedoch nicht zu viele Daten abgefragt werden.

Name, Vorname, Geschlecht sowie die E-Mail-Adresse reichen für die erste Kommunikation meist aus. Für einen guten Start in den Kundenkontakt können auch Willkommens-E-Mails helfen, die das Unternehmen und die zu erwartenden News vorstellen oder in das gerade abonnierte Thema einführen.

6. Jede Transaktion zum Kontakt machen

Im E-Mail-Marketing fließt jede Kommunikation in die Kundenbeziehung mit ein. Und der Customer Lifecycle bietet eine Vielzahl von Anlässen für Transaktionsmails. Ob Bestell- und Versandbestätigungen, Infomaterial nach Website-Anfragen, Zufriedenheitsnachfass nach Serviceleistungen, Erinnerung an Termine, den Wechsel von Verbrauchsmaterial oder Zusatzinformation zu den gekauften Produkten: Jede dieser Kommunikationen bietet nicht nur eine gute Gelegenheit mit achtsamem Service zu punkten, sondern genießt - aus dem Kontext heraus - eine hohe Relevanz und Aufmerksamkeit, wenn Zeitpunkt und Beweggrund der Transaktionsmail richtig gewählt werden.

So haben derartige Service-Mitteilungen regelmäßig Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent. Das ist eine mittels klassischem Newsletter kaum zu erreichende Marke. Daher sollten diese Gelegenheiten genutzt werden, um auf Cross- und Upsells hinzuweisen. Dabei sind in jedem Fall die rechtlichen Rahmenbedingungen zu Werbung in Transaktionsmails zu beachten. 

E-Mail-Marketing: Die ersten Schritte für Einsteiger

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