Werbewirkung | | von Annette Mattgey

Display Ads: Das sind die KPIs für Ihren Erfolg

Reichweite, Sichtbarkeit, Werbemittelerinnerung: Wer sich nur einzelne Faktoren herauspickt, kann seinen Kampagnenerfolg nur schwer beurteilen. Erst in Kombination mit  klassischen Werbewirkungsparametern lassen sich valide Aussagen treffen - und Rückschlüsse für die eigene Online-Mediaplanung ziehen. Das zeigt die gemeinsame Forschungsarbeit von United Internet Media und Meetrics, ein Unternehmen, das sich auch Sichtbarkeitsmessung von Online-Inhalten spezialisiert hat.    
   
Die Werbewirkungsstudie versuchte, einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen, in dem sie KPIs zur Werbewirkung mit einer Werbewirkungsmessung auf Personenebene kombiniert hat. Untersucht wurden klassische Werbewirkungsparameter wie Markenbekanntheit und Werbeerinnerung. Zum Einsatz kamen Standard-Werbemittelformate wie Banner und Skyscraper aus dem Universal Ad Package (UAP) sowie das großformatige MaxiAD+ Exclusive, das etwa auf den Logout-Seiten von Web.de und GMX zu sehen ist.    
   
So hängen Viewability und Targeting zusammen  
   
Die Studie zeigt, dass die Soziodemografie der erreichten Zielgruppe, und damit auch die Qualität des Targetings, einen Einfluss auf die Sichtbarkeitsdauer hat. Sichtbarkeitsdauer ist der Zeitraum, in dem sich ein Werbemittel im sichtbaren Bereich befindet. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer fällt bei Frauen unter 30 Jahren deutlich höher aus als bei Männern. Vor allem bei Frauen unter 20 Jahren ist der Unterschied zu gleichaltrigen Männern besonders deutlich. Die Unterschiede bei der Sichtbarkeitsdauer führen häufig zu Fehlinterpretationen bei der Kampagnenbewertung. Ein hochwertiges Targetingsystem schafft eine hohe Zielgruppenpassung, sorgt aber im Vergleich zu anderen Systemen für eine niedrige Sichtbarkeit - beispielsweise bei jungen Männern, die eher zielgerichtet durch das Internet surfen.    


   
Bei 15 Sekunden Sichtbarkeitsdauer ist Schluss   
   
Eine zweite wesentliche Erkenntnis der Untersuchung ist, dass der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeitsdauer und Werbewirkung geringer ausfällt als bislang angenommen. Bereits bei einer Sichtbarkeitsdauer von 1 bis 5 Sekunden wird beim Universal Ad Package bzw. beim MaxiAD+ Exclusive eine deutliche Steigerung der Werbeerinnerung um 43 bzw. 107 Prozent erreicht. Dies macht deutlich: Bei gleicher Sichtbarkeitsdauer wirkt das untersuchte Premium-Format stärker als Standard-Formate; dies trifft durchgehend auf den kompletten Zeitraum der betrachteten Sichtbarkeitsdauer zu.

Betrachtet man vor allem die Wirkungs-Peaks der untersuchten Formate, so lässt sich feststellen, dass der Wert des MaxiAD+ Exclusive mit einem Zuwachs von 434 Prozent mehr als doppelt so hoch ausfällt wie die Steigerung des Universal Ad Packages mit einem Wert von 201 Prozent. Die Studie zeigt weiterhin, dass fünf bis zehn Sekunden bzw. 11 bis 15 Sekunden ausreichend sind, um bei den untersuchten Formaten die Wirkung voll zu entfalten. Mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeit hingegen bringen unabhängig vom Werbeformat keine zusätzliche Wirkung. Ganz im Gegenteil - eine längere Sichtbarkeitsdauer ist sogar kontraproduktiv für die Kampagnenwirkung (siehe Abbildung oben).    

So hängen Werbewirkung und Größe zusammen
   
Bei der Betrachtung der gestützten Markenbekanntheit erzielte das Universal Ad Package insgesamt eine Steigerung der Wirkungsleistung um 39 Prozent. Durch den Einsatz des großflächigen MaxiAD+ Exclusives kann dieser Wert mit einer Steigerung um 69 Prozent jedoch nahezu verdoppelt werden. Damit bestätigt diese Gemeinschaftsstudie Erkenntnisse aus vorangegangenen Studien wie dem WEB.Effects Impact Benchmarker: großformatige Werbeplatzierungen haben gegenüber nicht-exklusiven Werbeformaten einen sichtbar höheren Wirkungsgrad.    
   
Der zweite Blick ist notwendig
   
"Zu lange haben Werbetreibende und Mediaagenturen Online-Kampagnen nicht ganzheitlich betrachtet, sondern einseitig anhand einzelner Kennzahlen wie erst Klick- und dann Sichtbarkeitsraten gemessen. Die Studienergebnisse zeigen, wie vielschichtig die Kampagnenwirkung ist und dass Faktoren wie erreichte Zielgruppe oder Werbemittelgröße berücksichtigt werden müssen", betont Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media.   
   
Weitere Informationen zur Studie stellt United Internet Media hier bereit.

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