Digital Brand Champion 2014 | | von Annette Mattgey

Digitale Markenführung: BMW schlägt alle

Die Marke BMW ist Deutschlands erfolgreichste Marke im digitalen Raum. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie Digital Brand Champion 2014, die gemeinsam von der Wirtschaftswoche und der Berliner Strategieagentur Diffferent durchgeführt wurde. Damit überholte der Autobauer den Vorjahressieger Audi und ließ Marken wie Adidas und Sony hinter sich. Unter den zehn Erstplatzierten sind außerdem Volkswagen, Mercedes-Benz, O2, HTC, Vodafone und Nike.

Mit dem Wettbewerb Digital Brand Champion zeichnen Wirtschaftswoche und diffferent jährlich Unternehmen aus, die ihre Marken im digitalen Zeitalter am besten etabliert haben. Alexander Kiock, Geschäftsführer Diffferent, sagt: "Die Studie belegt, wieviel Bewegung innerhalb eines Jahres im digitalen Raum möglich ist." So konnte Sony beispielsweise von Platz 27 des Vorjahres den vierten Platz erobern. HTC hat mit einer beherzten Offensive im deutschsprachigen Markt den Sprung in das Relevant Set der Verbraucher geschafft und gewann auf Anhieb Platz acht. Weitere Aufsteiger sind L'Oréal, die Deutsche Bahn, die Telekom und die Commerzbank.

Alexander Kiock: "Das zeigt, dass sich Engagement und Investments in die digitalen Kanäle und sozialen Medien unmittelbar auszahlen.
Erfolgreiche Marken nutzen neben den Platzhirschen wie Facebook, Twitter etc. zunehmend auch eigene Plattformen, weil sie im digitalen
Raum gelernt haben, dass sie wichtige Schnittstellen zur Lebenswelt ihrer Kunden selbst gestalten müssen. Denn die Qualität des
Markenerlebnisses muss nicht nur am Handelsplatz, in der analogen Kommunikation, bei Events und im Kundenbeziehungsmanagement bzw. im Service absolut perfekt sein, sondern eben auch auf sämtlichen digitalen Touchpoints. Das bedeutet, dass die Marken ihren eigenen
Content noch stärker auf die Bedürfnisse der Menschen ausrichten müssen, um mit starken Stories Kunden zu gewinnen und involviert zu
halten."

Vier Faktoren für digitalen Erfolg

Laut der Studie ist für den Erfolg einer Marke im digitalen Zeitalter die gute Performance in allen vier Kategorien der Markenführung entscheidend: bei der Vernetzung der wichtigsten Touch-Points, an denen die Marke mit den Konsumenten in Berührung kommt, beim Angebot relevanter Nutzwerte bei Services und Inhalten, beim Aufbau und der Pflege kundenorientierter Beziehungen, und beim Erkennen von neuen Trends und der Nutzung von neuen Technologien.

Bei der Studie Digital Brand Champion werden alle zentralen Aspekte der Markenführung ausgewertet. Dazu hat Diffferent eine
Digital Brand Scorecard mit vier Bewertungskategorien (Relationship Value, Digital Brand Integrity, Digital Brand Assets und Innovation
Leadership), welche auf 16 objektive Kennziffern (KPIs) heruntergebrochen werden, entwickelt, mit der die digitale Performance der 125 bekanntesten deutschen Marken aus 22 Branchen gemessen wurde.

Der Gewinner BMW schneidet in all diesen vier erfolgsentscheidenden Kategorien durchgängig sehr gut ab und ist deshalb auch Gesamtsieger der Studie. Die Marke BMW erfüllt nicht nur alle technologischen Kriterien und glänzt mit zahlreichen Innovationen; sie tritt darüber hinaus in allen elektronischen Plattformen konsistent auf, ist sehr populär und genießt gerade in den sozialen Medien eine sehr hohe Aufmerksamkeit und verfügt dort auch über eine starke Community.

So ist BMW auch führend in der Kategorie "Relationship Value", in der die Qualität der kundenorientierten Beziehungen entlang des Kundenlebenszyklus erhoben wird. Offenbar hat sich für den Münchner Automobilhersteller die jüngste Ausweitung der CRM- und Social Media-Aktivitäten ausgezahlt.

In der Kategorie "Digital Brand Integrity" führt der Newcomer HTC, der alle betrachteten Kanäle für seine Online-Aktivitäten bespielt
und dabei mit einem einheitlichen Auftritt eine hohe Konsistenz seiner Markenbotschaften erreichen kann.

Der Deutschen Bahn gelingt es am besten, in der Kategorie "Digital Brand Assets" relevante Nutzwerte in Services und Content
bereitzustellen und wird deshalb bei Facebook und Twitter mit einer hohen Interaktion der Follower und Friends belohnt. Auch die Website
der Deutschen Bahn kommt der Vielzahl an Nutzern erfreulicherweise mit einem hohen Maß an Benutzerfreundlichkeit entgegen.

In der Kategorie "Innovation Leadership" werden die Marken daraufhin untersucht, ob sie neue Trends im digitalen Raum schnell
erkennen und mit attraktiven Tools umsetzen. Der Leader in dieser Kategorie ist dieses Jahr die Marke Sony, die sich auch im
Gesamtranking stark verbessern konnte. Sony nutzt neueste Webseitentechnologien sehr konsequent und versteht es, seine Kunden
ebenso konsequent in die Entwicklung von Services und Produkten mit einzubeziehen. Sony nutzt alle innovativen Plattformen und schöpft
auch bei den mobilen Anwendungen sämtliche Potentiale aus.

Weitere Ergebnisse und Rankings aller 22 Branchen finden Sie auf der Seite von Diffferent.

Den Auszeichnung Digital Brand Champion 2014 nimmt Steven Althaus, Global Director Brand Management and Marketing Services bei BMW, am Donnerstag im Rahmen der Kölner Digitalmesse Dmexco entgegen.

 

Digitale Markenführung: BMW schlägt alle

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