Kommentar | | von Annette Mattgey

Digitale Geschäftsmodelle: Was Verlage von WLW lernen können

Wer liefert was? (WLW) hat längst geschafft, woran die Medienbranche seit Jahren herumdoktert: die komplette Digitalisierung des Geschäftsmodells. Peter F. Schmid, Geschäftsführer der Business-Suchmaschine, erklärt, wie so etwas funktionieren kann. 

In den USA mussten in den vergangenen fünf Jahren 14 große Tageszeitungen schließen, Insolvenz anmelden oder sich ins Internet „zurückziehen“ – traditionsreiche Blätter wie L.A. Times, Chicago Tribune und seit diesem Jahr sogar die Newsweek. Auch im Europäischen Ausland geht es den Verlegern nicht besser. Nun ist es offensichtlich: Die Existenzkrise hat auch die deutschen Medien erreicht. Die Frankfurter Rundschau: weg. Die Financial Times Deutschland-Redaktion: entlassen. Prinz: eingestellt. Und viele andere Medienmarken hängen am quersubventionierten Tropf ihrer Verlage.

Da muss man sich wundern. Es ist ja nicht so, als wäre dieser „Trend“ nicht schon vor langer Zeit prophezeiht worden: z.B. 1990 von Bill Gates und 2008 von Steve Ballmer. Beide sprachen den Printmedien ihre Existenzberechtigung ab – sie würden in kurzer Zeit komplett aus dem täglichen Leben verschwinden. Natürlich war und ist das übertrieben. Inhaltlich und haptisch hochwertige Publikums- und Fachzeitschriften wird es noch lange geben und vielleicht werden eine Hand voll Tageszeitungen auch im Internetzeitalter überleben. Dennoch muss man sich fragen: Warum musste es erst zum Zeitungssterben kommen? Und vor allem: Warum entwickeln sich viele Verlage nicht weiter?

Alle Unternehmen, ob B2C oder B2B, müssen tragfähige Online-Vertriebskonzepte finden, um zu überleben. B2C-Unternehmen sind mittendrin in diesem Wandel. An unseren B2B-Kunden sehe ich: Auch hier rumort es. Viele bereiten sich darauf vor, online durchzustarten und ihre Kunden verstärkt im Netz zu akquirieren. Für viele Verlage, die sich immer noch auf Print fokussieren, ist der Zug jedoch leider bald abgefahren. Wer in dieser Branche zukunftsfähig bleiben möchte, muss mit Vollgas aufholen.

Aus unserer Erfahrung gibt es dafür drei einfache Punkte zu beachten:

1. Die Kunden abholen – und nicht umgekehrt!
2. Change is good!
3. Auf die Stärken besinnen: die Marke!

Der Kunde will abgeholt und geführt werden!

Online war für viele Verlage bis vor kurzem nur ein „Nebenbeigeschäft“. Der Fokus lag auf dem Verkauf von Printanzeigen. Dem Kunden hat man das mit Argumenten wie „mehr Glaubwürdigkeit“, „weniger Ablenkung“ oder „hochwertiger“ verkauft. Heute werden Verlage von ihren Kunden und der technischen Entwicklung getrieben. Sie müssen reagieren.

Dabei sollten die Verlage dem Kunden erklären wie und warum Online funktioniert, und nicht umgekehrt. Die Herausforderung ist, die Argumente und auch ihre neuen Preismodelle klar zu vermitteln, zu erklären, warum Online kein Widerspruch zu Print ist, warum der Kunde auch Online nachhaltig und kontinuierlich mehr investieren sollte und warum die eigene Printmarke auch im Internet stark und der richtige Werbepartner ist.

Change is good

Natürlich müssen sich Unternehmen auch intern auf die Veränderungen vorbereiten und Strukturen anpassen. Bei WLW haben wir schon Ende der 90er begonnen, unsere klassischen Verlagsmitarbeiter zu Internetspezialisten umzuschulen. Im Vertrieb unserer Premiumpakete war jeder Einzelne motiviert, sowohl Print- als auch Online-Profile gleichwertig zu verkaufen – je nach Kundenwunsch und Kundenbedürfnissen.

Trotz Bill Gates’ Ausblick vor fast 23 Jahren sehe ich heute immer noch getrennte Print- und Online- Redaktionen in den Verlagen und auch einige Vertriebsmannschaften gehen weiter unabhängig voneinander auf Unternehmen zu. Es geht auch anders: Mit einer integrierten Vertriebsmannschaft und angepassten Anzeigenpaketen. Doch dazu scheinen viele Verlage noch nicht bereit zu sein.
Beim Wandel der internen Strukturen sollte es aber nicht bleiben. Der gesamte wirtschaftliche und redaktionelle Ansatz von Verlagen muss offener bzw. kollaborativer werden. Redaktionen sollten gemeinsam mit dem Vertrieb neue Themen, Formate und Wege ausprobieren. Die "Bild" ist mit ihren Fußball-Zusammenschnitten auf Bild TVein gutes und innovatives Beispiel – obwohl Bewegtbild bisher nicht die Kernkompetenz der meisten Redaktionen war. Je mehr Print, Audio, Video und interaktive Inhalte über ein einziges „Endgerät“ konsumiert werden, desto mehr Gedanken sollten sich auch die klassischen Printverlage machen, wie sie diese Inhalte sinnvoll miteinander verbinden können. Bewegtbild ist heutzutage auf jeden Fall ein Muss im Internet.

Auf die Stärken besinnen und den Markenkern pflegen

Ohne eine starke Marke – auch im Internet – wird kein Medium überleben. Bei aller Veränderung sollten die Stärken und der Kern der Marke im Fokus bleiben. Expansion und Diversifikation sind wichtig, bei den eigenen Fähigkeiten und Kompetenzen zu bleiben, ist wichtiger. Für Redaktionen bedeutet das, online auch das zu machen, wofür ihre Leser sie offline geliebt haben. So kann das Online-Angebot zu Geld gemacht, das Offline-Geschäft sinnvoll beibehalten und im Einzelfall sogar modifiziert verlustfrei geführt werden.

Der Internetzug ist für viele Verlage so gut wie abgefahren. Jetzt müssen neue Produkt- und Vertriebskonzepte her. Das Wichtigste wird aber sein: Verlage müssen sich trauen, neue Wege zu gehen und kreative Maßnahmen auszuprobieren. Zu verlieren haben sie nichts.

Wir haben bei Wer liefert was? die Voraussagen von Bill Gates ernst genommen. In weniger als zehn Jahren haben wir uns vom reinen Verlagshaus zu einem erfolgreichen Internetunternehmen gewandelt. So viel Zeit werden Verlage für ihren Wandel nicht haben. Daher ist Eile geboten. Sie können nur gewinnen!

Peter F. Schmid ist Geschäftsführer der Wer liefert was? GmbH. Das Unternehmen ist über 70 Jahre lang ein Printmedienhaus gewesen. 2004 schaltete WLW konsequent auf 100 Prozent Internet um. Europaweit beschäftigt "Wer liefert was?" über 200 Mitarbeiter, der Hauptsitz ist Hamburg. Peter F. Schmid war zuvor Geschäftsführer der Online-Partneragentur Parship und des Internet-Fahrzeugmarkts mobile.de.

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