Super Bowl 2015 | | von Annette Mattgey

Digi-Experte Horvath: "Jede Marke kann vom Super Bowl profitieren"

In der kommenden Woche wird der Super Bowl 2015 wieder zu dem Top-Ereignis in den USA, und zwar auch im Netz. Hier kursieren schon erste Spots. Stephan Horvath, Global CMO der Hacker Agency, warnt jedoch, dass der Kampf um digitale Aufmerksamkeit immer schwerer wird. Auf die Story und das Timing kommt es an - und auf den zur Zielgruppe passenden Kanal.

Für welche Unternehmen lohnt es sich, das Umfeld des Super Bowls für virale Werbung zu nutzen?

Grundsätzlich kann jede Marke von einem Engagement beim Super Bowl profitieren. Denn die Kombination aus Reichweite eines Super Bowl-Spots, Online Content-Nutzung sowie Interaktionen in sozialen Netzwerken während des Events, machen die Verlängerung der Botschaften auf den Second und Third Screen zum Kinderspiel.

Manchmal geschieht dies wie von selbst und Fans teilen die Spots automatisch – man betrachte nur das Beispiel Oreo während des Stromausfalls beim Super Bowl vor einigen Jahren.

Bei anderen Gelegenheiten, wie den Will Ferrell-Spots für die Biermarke Old Milwaukee, war dieser Effekt strategisch inszeniert. Dennoch: Profitieren werden Marken immer von diesem speziellen Werbeumfeld.

Dies belegt auch eine aktuelle Studie der Marktforscher von Emarketer: Danach planen in den USA auch in diesem Jahr wieder Smartphone- und Tablet-Besitzer, soziale Netze wie Facebook und Twitter während des Spiels zu frequentieren, um ihre Gedanken mit ihrer Community zu teilen. Die Analysten von Emarketer prognostizieren ebenfalls, dass Smartphone-Anwender während des Super Bowls ihre Geräte dazu verwenden, Werbespots anzuschauen oder Informationen zu diesen aufzurufen – das wird auf jeden Fall ein Top 5-Trend. Zudem besagt die Studie, dass 69 Prozent der US-amerikanischen Nutzer Super Bowl-Spots auch nach dem Spiel wiederholt online ansehen. Diese Ergebnisse werden auch als Trend in Deutschland erwartet – wenn auch mit einer wesentlich niedrigeren Ausprägung.

Was können Marken damit erreichen? Wird das in diesem Jahr eher schwieriger aufgrund der Facebook-Algorithmus-Änderungen?

Marken können im Umfeld des Super Bowls vor allem zwei strategische Ziele erreichen: einen höheren "Share of Mind" bzw. Grad an Interaktion sowie eine längere Verbreitung und Diskussion ihrer Botschaften. Dazu werden heute viele Super Bowl-Spots bereits im Vorfeld veröffentlicht oder angeteasert, um auf das Event einzustimmen. So erzeugen Marken zusätzlichen Buzz und die Marketinginvestition amortisiert sich schneller.

Das war früher noch anders: In den "guten alten Zeiten" wurden die meisten großartigen Arbeiten nur einmal während des Spiels ausgestrahlt – und wurden dennoch zu echten Kult-Spots, die noch heute Aufmerksamkeit erregen – wie Apple beim Super Bowl 1984 bewies. Heute hingegen sind Kampagnen nur auf sehr kurze Zeit ausgelegt. Ihnen eine Zweit- oder gar Drittverwendung als Digital Content zu verschaffen, ist deshalb notwendig, um die Wirkung der Botschaft zu verlängern und zu verstärken.

Da alle Marken so agieren, ist es zunehmend schwierig, hohe Reichweiten über virale und soziale Maßnahmen zu erreichen. Es sind also nicht – wie oft behauptet – die neuen Facebook-Algorithmen, die die Wirkung der Spots reduzieren, sondern die direkten Konkurrenten um Views, Klicks, Shares und Likes.

Das Fazit: Große, hervorragend umgesetzte Ideen, die Konsumenten inspirieren und aktivieren, werden die stärkste Wirkung beim Super Bowl erzielen.  

Muss man dazu dieses Jahr stärker auf Facebook Ads setzen?

Die beste Empfehlung, die wir Markenverantwortlichen geben können, ist: Eine großartige Idee entwickeln und diese exzellent umsetzen. Marken, die das volle Potenzial von Digital nutzen wollen, müssen dem Konsumenten eine Story liefern, die er unbedingt mit seinen Freunden teilen will und auch die Technologien einbinden, damit er es kann.

Daher müssen Unternehmen vor einer Investition in eine konkrete Maßnahme genau definieren, welche strategischen Ziele sie mit einem Spot oder einer Kampagne verfolgen – etwa Interaktion mit oder Unterhaltung der Konsumenten. Dazu müssen die Verantwortlichen aber erst wissen, wo sich ihre Kunden online aufhalten, um sie zielgenau ansprechen zu können. Das kann, je nach Zielgruppe, etwa Youtube, Amazon oder Facebook sein.

Die Kampagne muss dann zeitlich perfekt auf soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook, Twitter oder Youtube abgestimmt und exakt umgesetzt werden. So legt man die Basis für den Erfolg. Doch letztlich entscheiden die User, ob eine virale Kampagne fliegt oder nicht – wie beim "Darth Vader Kid" von Volkswagen.

Der legendäre VW-Spot:

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