"Die Zukunft braucht mehr Kreation, nicht weniger"
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Künstliche Intelligenz | | von Annette Mattgey

"Die Zukunft braucht mehr Kreation, nicht weniger"

Früher ließen sich Autos noch selbst reparieren, heute muss der Fachmann ran. Auch bei den Marketingystemen ist die Komplexität gestiegen, aber auch die Effizienz. Alexander Korth, Head of Webmetrics, Agentur für Advanced Web Analytics aus dem Zenith-Optimedia-Netzwerk, über Künstliche Intelligenz und ihre Chancen im Marketing.

Vor kurzem haben wir erlebt, wie eine Google-Software einen Menschen im Go besiegt hat. Warum ist hier die KI so weit, während es im Marketing reihenweise zu Fehlern kommt: darunter die Klassiker – Retargeting Ads, obwohl das Produkt bereits gekauft wurde, oder Newsletter, die an das falsche Geschlecht adressiert sind?

Künstliche Intelligenz (KI) bedeutet per Definition nur, dass eine Maschine etwas tut, wozu ein Mensch Intelligenz bräuchte. Das bedeutet auch, dass eine Maschine als künstlich intelligent beschrieben kann, die nur Go spielen kann - und nichts anderes. Genau das ist seit Dekaden Realität in diesem spannenden Feld: KI-Lösungen sind nur auf eine bestimmte Aufgabe oder einen Aufgabentypus anwendbar. Die Annahme, einen schlauen Algorithmus auf eine fremde Aufgabenstellung übertragen zu können, ist falsch.

Im Marketing gibt es eine Vielzahl von Ansatzpunkten für eine intelligentere Steuerung durch KI. Daten und Technologie bei allen beteiligten Parteien sind dafür eine Voraussetzung, die längst noch nicht überall erfüllt ist. Datenquellen müssen noch erschlossen und zusammengeführt, Steuerungsmechanismen entwickelt werden. Erst dann wird eine KI-basierte Steuerung über mehrere Kanäle, Zielgruppen, Vermarkter, etc. möglich.

Wo muss man da nachrüsten: im Marketing oder bei der IT?

Das Marketing wird deutlich technologiegetriebener. Das sehen wir ganz konkret in der großen Nachfrage unserer Advertiser-Kunden nach mehr und eigener Technologie – und nach Beratung dazu. Immer mehr Werbungtreibende wollen eigene Digitaldaten mittels Data Management Platforms (DMP) sammeln und analysieren. Deshalb interessieren sie sich auch für die benötigten Web-Analyse-Tools, für die Datenvisualisierung in Form von Dashboards und für alle Fragen der Personalisierung von werblicher Ansprache.

Wie überzeugen Sie überzeugte "Hand"-Arbeiter vom Nutzen automatisierter Systeme?

Die Automatisierung des Marketings gibt Werbungtreibenden neue, signifikante Effizienzhebel an die Hand. Natürlich kommen diese mit einer erheblichen Komplexität und einer Veränderung bestehender Best Practices daher. Doch wer sich dem Wandel verschließt und an bestehenden Praktiken festhält, lässt Effizienzgewinne aus.

Beispiel Customer Journey: In den USA gibt es die berühmten Beispiele der Einzelhändler, die schon vorab erkennen, ob eine Kundin schwanger ist. Wie weit ist Deutschland noch von diesem Szenario entfernt?

Vermutlich gar nicht so weit. Dass wir als Kunden und User Datenspuren hinterlassen und diese – einmal zusammengeführt – ein erstaunlich realistisches Bild von uns abgeben können, ist bekannt. In Deutschland sind, im Vergleich zu den USA die verschiedenen Datenspuren von Online-Einkäufen, Website-Besuchen, Kundenkartenbenutzung, etc. auf mehrere Parteien verteilt und können deswegen nicht zusammengeführt werden, übrigens auch ein effektives und bewährtes Mittel zum Datenschutz.

Liegen alle benötigten Daten jedoch bei einer Partei, so wie im zitierten Beispiel, hängt es lediglich von der Datenmenge und -tiefe der CRM-Datenbank und der Fähigkeiten der Fachabteilung ab, solche Analysen und Vorhersagen zu treffen. Das beschriebene Szenario ist übrigens nur deshalb so bekannt, weil die Analyseleistung offen in die Marketingbotschaft übernommen wurde. Agiert ein Marketer vorsichtiger, wird das Wissen des Händlers über seine Kunden nicht so schnell offensichtlich.

Wo sehen Sie hierzulande die größten Hindernisse ? Bei den Kunden, die Karten-müde sind und skeptisch bei Mobile Payment?

Kartenmüdigkeit ist nur eine Herausforderung. Deutsche nutzen nicht zehn Karten – die eine oder zwei, die sie haben, nutzen sie jedoch. Natürlich sind Deutsche kulturell sensibler, was Datenthemen angeht – an Beispielen wie Google, Facebook oder Payback sieht man jedoch gut, dass die Bereitschaft zur Datenpreisgabe nur eine Frage des Benefits und der Zeit ist. Das wird auch bei Mobile Payment der Fall sein.

Welches Szenario könnten Sie sich für den deutschen Handel in 5 Jahren vorstellen?

Je nach Branche und Größe wird es auch in fünf Jahren noch große Unterschiede zwischen den Händlern geben. Generell wird viel mehr Wissen über Kunden aufgebaut werden. Händler werden Daten aus CRM, Kundenkarte, Shopsystem, Callcenter zusammenführen und so übergreifende und umfassende Kundenprofile erstellen. Zur Vervollständigung werden sie Daten von Kooperationspartnern und vom Datenmarkt hinzukaufen. Online-Händler werden die gesamte Historie samt präferierter Kontaktkanäle von allen Kunden kennen, um mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal, z.B. Instant Messaging, Kontakt aufnehmen zu können.

Wie stark könnte die Automatisierung auch die Erfolgsmessung – und die Bezahlung – von Onlinewerbekampagnen beeinflussen?

Die Erfolgsmessung ist ein immanenter Bestandteil der Automatisierung. Ansonsten könnte man es ja beim Bauchgefühl belassen. Mittels Technologie können wir aber viel schneller und zuverlässiger feststellen, welche Kommunikationsmaßnahmen funktionieren und welchen Leistungsbeitrag liefern. Korrigierende Stellschrauben können bei Bedarf schneller gedreht werden. Die Effizienz steigt. Die neuen Systeme sind besser, aber auch komplexer. Das ist ähnlich wie mit dem Auto. Früher konnten Autofahrer ihren Wagen selbst reparieren. Die Mechanik war überschaubar, Motorhaube auf, und mit etwas Geschick ließ sich das Problem beheben. Heutzutage wird der Fachmann konsultiert, sobald ein irgendwo auf dem Armaturenbrett ein unbekanntes Licht aufleuchtet. Im Bereich MarTech sind wir die Fachleute. Als Agentur müssen wir beraten, wie welche Technologie eingesetzt werden muss, um die gewünschten Effizienzen zu erreichen. Und im Notfall müssen wir auch unter die Motorhaube gucken.  

Wieviel Kreation ist dann noch nötig in Digitalagenturen?

Die Zukunft braucht mehr Kreation, nicht weniger. Durch das verfügbare Wissen über User wie Kaufhistorie, Kontakthistorie, Kanalpräferenz usw. ergeben sich neue Anforderungen, wie eine bestimmte Person angesprochen werden sollte, um einen Kaufimpuls auszulösen. Schon heute werden in Digitalkampagnen je nach bestimmten Eigenschaften der Zielperson unterschiedliche Kampagnenmotive ausgespielt. Das wird künftig die Regel sein. Entsprechend benötigen Marketer eine viel größere Menge an Creatives, und selbst bei einer vollständigen Automatisierung der Variantengenerierung müssen einzelne Bestandteile dennoch von realen Menschen gestaltet werden.

Alexander Korth ist Diplom-Informatiker und hat in den Bereichen Künstliche Intelligenz und Privatsphäre in Social Media promoviert. Nach seiner Doktorandenzeit 2004-2011, in der er einen großen Forschungsbereich mit dem Schwerpunkt Maschinelles Lernen leitete, wechselte er 2011 auf Vermarkterseite, wo er den Bereich der Data-Driven-Marketing Targeting- und Analytics-Produkte aufbaute und verantwortete. Seit 2015, nun auf Agenturseite, befasst er sich mit den Themen Advanced Analytics, Marketing-Technologie, First-Party-Daten und Künstliche Intelligenz, um Kunden bei den Themen Analyse und Optimierung von Owned und Paid Media zu unterstützen. Er referierte u.a. auf der Berliner OMCap 2015 zum Thema „Connecting the Dots - Web Analytics zur Analyse und Optimierung von Paid, Owned, Earned“.

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