Die sieben Stolperfallen beim E-Mail-Marketing
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CRM | | von Annette Mattgey

Die sieben Stolperfallen beim E-Mail-Marketing

Selbst 31 Jahre nachdem die erste E-Mail in Deutschland ankam, haben Unternehmen noch Probleme mit dem Medium. Das offenbart eine von Absolit Consulting durchgeführte Studie. Auch der Beste erfüllte nur 80 Prozent der Anforderungen.   "Nur sieben Unternehmen erfüllten alle sechs Kriterien der Rechtskonformität" kritisiert Studienautor Torsten Schwarz. Zehn Prozent versäumen es, den Inhaber einer E-Mail-Adresse zu verifizieren (Double Opt-in). Nur ein Viertel der Unternehmen hat eine korrekte Anbieterkennzeichnung.

Nicht nur rechtlich, auch werblich machen Unternehmen Fehler. Besucher einer Website sind potenzielle Kunden und Interessenten, die oft gerne ihre Kontaktdaten hinterlassen. Das ist bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen. Von den 197 untersuchten Firmen bieten nur 165 die Möglichkeit, Informationen zum Beispiel durch einen Newsletter anzufordern. 18 Prozent verstecken diesen Hinweis jedoch so geschickt, dass er nicht auf der Startseite auffindbar ist. Aber auch der Vorreiter der Leadgenerierung kommt nur auf 83 Prozent der Gesamtpunktzahl. Am besten ist hier der Handel, der im Schnitt 54 Prozent des Potenzials ausschöpft. Nur 35 Prozent der Versicherungen bieten auf der Homepage einen Newsletter an. B2B-Unternehmen bilden das Schlusslicht: Nur 21 Prozent der Möglichkeiten werden ausgeschöpft, um auf der Website neue Kunden direkt anzusprechen.

Auch beim Erstkontakt mit potenziellen Interessenten wird kein Fettnäpfchen ausgelassen. Bei einem knappen Viertel der Unternehmen erhält der interessierte Neukunde auch nach zwei Monaten noch keine einzige E-Mail. Nur dreißig Prozent haben eine spezielle Begrüßungsmail vorbereitet.
 
Dass immer mehr Menschen ihre E-Mails auf dem Smartphone lesen, scheint sich bei deutschen Unternehmen noch nicht herumgesprochen zu haben. Nur 46 Prozent sind gut lesbar. Bei 32 Prozent sollte man sich jedoch hüten, etwas anzuklicken: Dort ist die Landingpage nicht für Mobilgeräte optimiert. Einziger Lichtblick: 39 Prozent der Unternehmen versenden E-Mails, die heute schon auf der Apple-Watch einwandfrei lesbar sind.

Die E-Mail-Adressgewinnung ist mit vielen Stolpersteinen verbunden. Die sieben schlimmsten Fehler sowie Wege, wie man sie vermeiden kann, werden nachfolgend näher erläutert:

1. Newsletter-Anmeldung nicht auf der Startseite

Die wenigsten Besucher einer Website suchen aktiv nach einer Anmeldung zum Newsletter. Deshalb ist es wichtig, diese auffällig, aber nicht aufdringlich auf der Startseite anzupreisen und den Besucher so zur Newsletter-Anmeldung zu animieren.

2. Kein Double-Opt-in verwenden

Die E-Mail-Adressgewinnung ist aufgrund rechtlicher Vorgaben schwieriger geworden. Jeder Newsletter-Anbieter ist verpflichtet, heutzutage das Double-Opt-in-Verfahren zu verwenden. Hierbei bekommt der Newsletter-Interessent nach der Eingabe seiner E-Mail-Adresse eine E-Mail zugeschickt, die sogenannte Double-Opt-in-Mail, die einen Link enthält. Erst wenn dieser Link aktiv vom Empfänger angeklickt wurde, erfolgt eine Registrierung. Dies soll vor allem eine missbräuchliche Verwendung von E-Mail-Adressen verhindern und sicherstellen, dass der Empfänger sich wissentlich zum Newsletter registriert hat.

3. Zu komplizierter Anmeldeprozess

Die Anmeldung zum Newsletter sollte möglichst schnell, mit wenigen Klicks und ohne große Barrieren wie Captcha-Verfahren oder Sicherheitsabfragen erfolgen. Auch das Abfragen von zu vielen Daten kann ein Hindernis darstellen (rechtlich gesehen darf tatsächlich nur die E-Mail-Adresse verpflichtend abgefragt werden. Andere Daten wie Name, Anrede oder Interessen können jedoch optional zusätzlich vom Abonnenten freiwillig angegeben werden).

4. Fehler bei der Rechtssicherheit in DOI-Mail und Newsletter

Die Rechtssicherheit ist ein großes Thema bei der Adressgewinnung. Die Double-Opt-in-Mail beispielsweise darf keinerlei Werbebotschaften enthalten, hierzu zählen im Zweifelsfall schon eine Navigationsleiste oder Social-Media-Buttons. Auch das Impressum muss sowohl in der DOI-Mail als auch im Newsletter komplett angegeben werden. Inhaltlich müssen Name des Unternehmens, Anschrift, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Geschäftsführung/Vorstand, Handelsregisternummer, zuständiges Amtsgericht und die Steueridentifikationsnummer angegeben werden. Außerdem muss in jedem Newsletter ein Link vorhanden sein, mit dem man sich ohne Aufwand wieder abmelden kann.

5. Zu lange warten, bis der erste Newsletter verschickt wird

Wer sich für einen Newsletter registriert, hat aktives Interesse an Informationen. Diese sollte man so schnell wie möglich an den Neu-Abonnenten versenden, da direkt nach der Anmeldung die Neugierde auf den Inhalt am größten ist. Die Zeit bis zum ersten Newsletter kann beispielsweise eine Willkommensmail überbrücken, die sofort nach der Registrierung verschickt wird.

6. Unpersönliche Massenansprache

Viele Newsletter beginnen mit allgemeinen Floskeln wie "Sehr geehrter Abonnent" oder "Lieber Leser". Diese Form der Massenansprache ist allerdings nicht zielführend, um mit potenziellen Kunden eine Beziehung aufzubauen. Wenn ein Newsletter-Abonnent bei der Registrierung freiwillig persönliche Angaben wie Name, Anrede oder Interessen preisgibt, sollte man diesen auf jeden Fall auch persönlich ansprechen und darüber hinaus individuelle, relevante Inhalte liefern. Viele Leser fühlen sich dadurch wertgeschätzt und nehmen sich die Zeit, den Newsletter auch zu lesen.

7. Den Newsletter nicht mobil optimieren

An der mobilen Optimierung kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei: Kunden können von überall aus auf das Internet und somit auch auf ihr E-Mail-Postfach zugreifen. Nicht nur Websites, sondern auch Newsletter müssen deshalb auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets ohne Probleme lesbar und Links beziehungsweise Call-to-Action-Buttons klickbar sein.

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