Cannes Lions 2014 | | von Annette Mattgey

Die Erfolgsmischung von Keith Reinhard: "Begeisterung und Hartnäckigkeit"

"Big Data vs. Big Idea" haben Christoph Roman Schroeder und Laura Brandt den zweiten Tag, den sie in Cannes erlebt haben, überschrieben. Ihnen hat es nicht nur die Werber-Legende Keith Reinhard angetan, sondern auch Andy Lippmann, der sich beim MIT mit Daten beschäftigt. Schroeder und Brandt, beide von der Bremer Digitalagentur hmmh, schreiben ihre Eindrücke exklusiv für LEAD digital auf.

„Ich bin wirklich überrascht, dass so vielen von euch nicht klar ist, dass gerade Sarah Jessica Parker oben ist und ihr stattdessen hier bei mir sitzt.“ Damit eröffnet Keith Reinhard (https://twitter.com/kreatividad) seinen Vortrag „Why Passion?“. Er ist ein Mann der alten Schule. Und eine Branchenlegende. 1986 war er maßgeblich an der Fusion von DDB und BBDO zum weltgrößten Agenturnetzwerk Omnicom beteiligt. 

Er hat von der Pike auf gelernt und spricht noch heute mit Leidenschaft über seine Profession. Deswegen sitzen hier auch so viele, statt sich Sarahs selbstdesignte Schuhe anzuschauen. Großväterlich erzählt er, wie im winzigen Lebensmittelladen seiner Eltern kein Platz für die Werbeplakate von Kraft Foods und anderen Herstellern war, so dass der kleine Junge sie kurzerhand in seinem Zimmer aufhing. Werbeplakate statt Musikern oder Filmstars. Kein Wunder, dass er in die Werbung wollte. Steve Jobs rief mit 13 Jahren Bill Hewlett an und bekam einen Aushilfsjob bei HP. Keith Reinhard rief aus einer New Yorker Telefonzelle bei McCann an und hatte nicht so viel Glück. Aber genug Begeisterung und Hartnäckigkeit um letzten Endes doch in der Werbebranche zu landen. Dies sind seiner Ansicht nach die Geschwister von Leidenschaft - Begeisterung und Hartnäckigkeit. Jeder wird damit geboren, wir müssen nur herausfinden wofür wir Leidenschaft empfinden und daran festhalten.

Das gilt auch für die Suche nach guten Ideen, großen Ideen, BIG ideas. „Wir sind besessen von unseren Werk- und Spielzeugen und wir vergessen immer mehr die Werkzeuge der kreativen Revolution der 60er Jahre - Storytelling, Humor und Leidenschaft“. Storytelling ist eines der großen Buzzwords der diesjährigen Lions. Aber wenn Reinhard darüber spricht, spürt man, dass er es lebt und nicht als Marketingtrend oder Wunderwaffe kennengelernt hat wie sein Plenum vor ihm. Er steht der aktuellen Entwicklung kritisch gegenüber, sieht aber auch eine große Chance für die Zukunft. Wenn wir uns auf alte Tugenden besinnen und intelligent mit neuen Technologien kombinieren, können Agenturen sich zu kreativen Unternehmensberatungen weiterentwickeln. Denn hier liege ihr Potential. In großen Ideen. 

Wenn man sich auf die Suche nach einer solchen Idee begibt, ist es die sprichwörtliche Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Aktuelle Trends wie Big Data machen lediglich den Heuhaufen größer und die Suche schwerer. Hier muss sich noch einiges tun.

Genau daran arbeitet eine anderer Mann der alten Schule - Andy Lippmann, Associate Director MIT Media Lab. Er stellt gleich zu Anfang seines Vortrags klar: Big Data ist nicht gleichbedeutend mit viel Data. Es geht darum, neue Verbindungen aufzutun. Komplexe Netzwerke und ihre Dynamiken zu verstehen, wie es ein einzelner Mensch nie könnte. Unsere Gesellschaft ist schon heute so komplex und vielseitig, dass das Denken in demographischen Gruppen obsolet wird. Individuelle Ansprache ist entscheidend und nun auch erstmals möglich. Lippmann erzählt von Absolventen des Media Labs, die mit einem Algorithmus für den Musikgeschmack und die darum kursierenden Gespräche bei einer Gruppe von Menschen sehr individuelle Einschätzungen über deren Persönlichkeit abgeben können. Diese Entwicklungen ermöglichen Technologien wie Googles erstes selbstfahrende Auto - etwas, das vor zehn Jahren noch vollkommen undenkbar war. In Zukunft könnten Datenzentren wissen, was uns interessiert und was wir brauchen, bevor wir es selbst wissen.

 

Hier schließt sich wieder der Kreis zu Keith Reinhard. Wenn Agenturen zu kreativen Unternehmensberatungen werden, geht es nicht länger vordergründig darum, Bedarf zu wecken, sondern gezielt auf bereits bestehende Bedürfnisse einzugehen. Intuitive Kreativität und komplexe  Technologie müssen sich gegenseitig ergänzen.

Christoph Roman Schroeder (28), Strategic Conceptioner
Laura Brandt (29), Creative Conceptioner
Weitere Bilder, Zitate und Postings gibt es auf:
Tumblr - http://canneslions2014.tumblr.com/
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