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Während der Sendung "SportsCenter" werden 30-Sekünder übers Auktionsverfahren vergeben.
Während der Sendung "SportsCenter" werden 30-Sekünder übers Auktionsverfahren vergeben. © Foto:Unternehmen

Programmatic Buying | | von Irmela Schwab

Die Auktion kommt ins TV: ESPN verkauft Werbeflächen per RTB

In den den USA schickt sich Sportsender ESPN an, seine Spot-Buchungen programmatisch zu steuern: Während der Sendung "SportsCenter" werden 30-Sekünder auf einer großen Videowand ausgestrahlt, die in Realtime im System eingebucht werden. Bis es in wenigen Wochen soweit ist, müssen Werbekunden oder deren Agenturen noch zum Hörer greifen oder das Fax bemühen.

Laut Emarketer wird der Markt des Programmatic Buying in den USA in diesem Jahr um 137 Prozent auf insgesamt zehn Milliarden US-Dollar wachsen. Dieses Budget fließt allerdings vor allem noch in Online-Ads, denn der TV-Markt ist schließlich - anders als das Internet - ein saturierter und erfolgsverwöhnter, ganz wie in Deutschland auch.

Doch gibt es natürlich auch im TV-Markt Vorteile. Einen Spot genau dem User zu präsentieren, der sich auch speziell dafür interessiert, birgt einiges an revolutionärem Potenzial. Doch bis es soweit ist, müssen erst noch einige Hürden bewältigt werden. Daher geht man es bei ESPN vorsichtig an und bietet zunächst nur eine alternative Einspielfläche im Studio an. Eine Art Spielwiese für den Sportsender, der dann bereit sein will, wenn es mit dem programmtischen Handel richtig zur Sache geht.

Dabei will sich ESPN laut "Wall Street Journal" auch nicht auf Drittanbieter im Markt verlassen, sondern kreiert seine eigenen Vermarktungstools. Indem sie neue Werbemöglichkeiten anbieten, hoffen die TV-Sender, Budgets, die heute normalerweise ins Web wandern, an sich binden zu können.

Die Auktion kommt ins TV: ESPN verkauft Werbeflächen per RTB

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Time Inc. verkauft erste Printanzeigen über Programmatic Buying

von Petra Schwegler

Time Inc. verkauft erstmals Printanzeigen über die Maschine. Der größte US-Verlag – Besitzer von "People", "Time", "Sports Illustrated" oder auch "InStyle" - hat jetzt Werbekunden darüber informiert, dass sie fürs Buchen der gedruckten Reklame die automatisierten Technologien nutzen können, mit denen sie sonst digitale Werbung platzieren. Stichwort: Programmatic Buying oder Real-Time-Advertising, also der automatisierte und zielgerichtete Mediaeinkauf in Echtzeit. Er hat in der Digitalvermarktung einen wichtigen Stellenwert eingenommen und macht in den USA laut eMarketer-Forecast in diesem Jahr schon 55 Prozent des Umsatzes mit digitaler Displaywerbung aus. Bei TV-Werbung gab es in den Staaten bereits erste Versuche mit Programmatic Buying.

Time Inc. arbeitet mit den Spezialisten von MediaMath zusammen, um den Real-Time-Advertisern Zugang zu Printzielgruppen zu verschaffen. Zwischen fünf und 89 Millionen Leser schwer sind die verschiedenen Kategorien, die für die 18 Time-Titel aufgestellt wurden – "Lifestyle" und "Luxus" oder auch "Sport". Einen ersten Werbekunden gibt es bereits: die US-Marken-Handelskette Target, die über ihre Mediaagentur Haworth einen "Multi-Print-Werbekampagne" gebucht hat und dabei die Programmatic-Buying-Technik nutzt. Zusätzlich kann der Kunde digitale Werbeplätze belegen. Im Nachgang misst Time Inc. den Kampagnenerfolg.

Zu den Gründen heißt es vom US-Verlag, das Unternehmen habe bei den Umsätzen über Programmatic Buying Jahr für Jahr um 85 Prozent zugelegt. "Wir haben erkannt, dass der Bedarf unserer Werbepartner an automatisierten und effizienten Prozessen in der Buchung zugenommen hat – und das umfasst jetzt eben auch Print", betont Mark Ford, Executive Vice President, Global Advertising, Time Inc. So ermögliche der Verlag den Werbekunden, "skalierbare Werbeofferten über all unsere Marken hinweg zielgerichtet an aufgeschlossene Zielgruppen" zu richten.

Ende Januar wurde bekannt, dass in den USA bereits 80 Prozent aller Werbungtreibenden, Agenturen und Publisher den automatisierten Handel von Werbeinventar nutzen und automatisiert ihre Reklame auf vorher definierte Plattformen ausspielen. Dies ging aus einer Umfrage hervor, die der Anbieter digitaler Cross-Screen-Lösungen für Markenwerbung Undertone durchgeführt hat. Befragt wurden dabei 754 Agenturen, Werbungtreibende und Publisher. Danach buchen 88 Prozent der Werbungtreibenden und Mediaagenturen, die Programmatic nutzen, Standard-Banner ein. Werbungtreibende und Agenturen nennen laut Undertone als wichtigste Argumente für Programmatic Advertising die Performance, besseres Targeting und effizientes Pricing. Die "operative Effizenz" als ursprünglich wichtigstes Argument wird nur noch von 37 Prozent der Agenturen und 43 Prozent der Werbungtreibenden als Hauptgrund genannt.

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben