Positive Auswirkungen auf den Deichmann-Shop.
Positive Auswirkungen auf den Deichmann-Shop. © Foto:Deichmann

E-Privacy | | von einem Gastautor

Die Alternative zu Cookies: So verdreifachte Deichmann seinen Online-Umsatz

Mit der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der Novelle der E-Privacy-Verordnung werden die Zeiten im Online-Marketing härter. Doch mit dem Einsatz von "Moment-Daten" lassen sich auch gute Targeting-Ergebnisse erzielen. Das Beispiel der Schuhkette Deichmann zeigt, dass die Verbindung von Online-Werbung und stationärem Handel funktioniert. Ein Einblick von Gastautor Julius Ewig, Geschäftsführer der Digitalagentur Metapeople.

Mit der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die am 25. Mai 2018 offiziell in Kraft treten soll, sowie der geplanten Novelle der E-Privacy-Verordnung steht die Online-Branche vor einigen Herausforderungen. Denn wer künftig zum Beispiel die Customer Journey seiner Kunden rechtskonform tracken möchte, muss für diese klar verständlich und genau definieren, warum welche Cookies gesetzt werden und was der Sinn dahinter ist – und zwar für jeden einzelnen Datenpunkt, am besten mittels Opt-In-Verfahren.

Nachdem sich das EU-Parlament Ende Oktober für eine massive Verschärfung des Datenschutzes ausgesprochen und die umstrittene E-Privacy-Verordnung in einer sehr strengen Variante die nächste Hürde genommen hat, geht das Europaparlament nun mit dieser Position in die sogenannten Trilog-Verhandlungen mit der EU-Kommission und den EU-Mitgliedstaaten.

Ohne Einwilligung läuft nichts

Schon jetzt ist klar, welche Veränderungen die DSGVO mit sich bringen wird: So gilt zum Beispiel die IP-Adresse nach neuem Recht als personenbezogenes Datum. Auch die allermeisten Cookies werden ab Mai 2018 als persönliche Daten eingestuft, die entsprechend zu schützen sind. In jedem einzelnen Fall muss nun also geschaut werden, ob eine gesetzliche Grundlage die Datenverarbeitung rechtfertigt. Fehlt es daran, muss eine Einwilligung des Nutzers her.

Tendenziell schwieriger wird auch die Bildung von Profilen. Zum einen kann allein die Aggregation von Daten in einem Profil zu einem Einwilligungserfordernis führen. Zum anderen gibt es eine neue Vorschrift, die automatische Entscheidungen verbietet, die zu nachteiligen rechtlichen Wirkungen bei dem Betroffenen führt. Danach ist etwa eine automatische Ablehnung eines Online-Kreditantrages unzulässig.

Die Veränderungen im europäischen Datenschutz kann auch ein Anlass sein, sich mit innovativeren Datentypen zu beschäftigen und eine differenzierte Datenstrategie zu entwickeln. Mit einem etwas breiteren Ansatz lassen sich auch brauchbare Ergebnissen beim Targeting erreichen. Etwa durch den Einsatz von "Makro-Daten" oder auch "Moment-Daten" als Schlüssel für eine relevante Online-Werbung, die auf einer Real-World-Umgebung basiert.

Marketer und ihre Agenturen haben heute tausende von Möglichkeiten, dieses Moment- oder Realtime-Marketing mit sehr guten Ergebnissen einzusetzen: Beispielsweise als Reaktion auf Sportereignisse, TV-Filme, Wetter, Social-Media-Buzz, Gesundheitstrends oder aktuelle Wirtschafts- und Politik-Entwicklungen.

Der große Vorteil: Dafür braucht es keine Cookies und das Risiko sinkt, mit schärferen Datenschutzbestimmungen zu kollidieren. Gleichzeitig können sich Marken damit besser von der Konkurrenz abheben und erreichen höhere Interaktionsraten der Verbraucher. Notwendig ist dafür – neben entsprechender Technologie – nur etwas Kreativität.

Fallbeispiel: Deichmann

Vor allem in der mobilen Werbung zeichnet sich hier ein Trend ab. Denn wer sein Smartphone zückt und die nächste Filiale einer Mode- oder Schuhhandelskette sucht, benötigt die Information sofort. Ebenso wie der Geschäftsreisende, der kurzfristig sein Hotel umbuchen möchte. Laut einer aktuellen Studie nutzt etwa jeder zweite Befragte sein Handy bereits zu Beginn einer Kaufentscheidung.

Aber auch in der Phase der näheren Überlegung nehmen 55 Prozent der Verbraucher ihr Smartphone zur Hand, um bestimmte Marken und deren Stores in die nähere Auswahl einzubeziehen. Ein weiteres Studienergebnis: Wurde die mobile Suche einmal gestartet, schließen zwei Drittel der Befragten den Kauf letztendlich auch tatsächlich ab. Dabei haben sie es zu 73 Prozent auch besonders eilig und wollen den Kauf noch am gleichen Tag tätigen.

Wer es also schafft, den Kontext einer mobilen Suche zu verstehen, die Absicht des Nutzers schnell zu interpretieren und die passende Werbung auszuspielen, hat gute Chancen auf eine erfolgreiche Ansprache und letztlich eine Konversion. Das bestätigen auch Testkampagnen, die von Metapeople für den Schuhhändler Deichmann durchgeführt wurden. Sie verbanden über Google "Local Inventory Ads" Online und Offline so miteinander, dass die Onlinemaßnahmen direkten Einfluss auf den stationären Handel nahmen.

Mit der 2014 von Google in Deutschland eingeführten Werbeform können lokale Geschäften und Filialbetriebe wichtige Informationen wie beispielsweise Produkt-Verfügbarkeiten und den aktuellen Lagerbestand direkt in ihren Online-Anzeigen platzieren. Ebenso Produktpreise, Öffnungszeiten, Kundenmeinungen oder die Wegbeschreibung zum stationären Store. Das eröffnet eine neue Dimension des Shopping-Kauferlebnisses und schafft eine Brücke zwischen der wachsenden Nachfrage für lokale Suchanfragen und Mobile Commerce.

So lag in ausgewählten Deichmann-Filialen im Raum Hamburg und Dresden während des Testzeitraums die "Store Visit Rate" für Besucher mit mobilen Endgeräten signifikant höher als in den Kontrollregionen, in denen keine "Local Inventory Ads" geschaltet wurden. Gleichzeitig konnten aber auch die Besuche im Deichmann-Onlineshop im Vergleich zum gleichen Vorjahreszeitraum um 213 Prozent – so das Ergebnis in der Testregion Hamburg – gesteigert werden.

Ein solches intelligentes Moment-Marketing, das kanalübergreifend und in Echtzeit auf das gezeigte Suchverhalten reagiert, hat gute Chancen, die Bedürfnisse der Verbraucher exakt zu treffen und ihre Customer Journey positiv zu beeinflussen. Und dies alles ohne Cookie-Daten und Kenntnis der konkreten Person, alleine aufgrund der aktuellen Relevanz für den Empfänger zu diesem Zeitpunkt und einer Werbung, die auf dessen persönliche Situation zugeschnitten ist.

Julius Ewig ist seit 2013 als Geschäftsführer bei Metapeople in Duisburg u.a. für die Bereiche Affiliate-Marketing, Finance und Controlling und internationale Entwicklungen verantwortlich. Seit 2016 ist er außerdem Teil des Strategic Committee der Artefact/NetBooster Gruppe.

 

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