Wearables bringen im Alltag der Konsumenten noch keinen Mehrwert. Markenstratege Erich Joachimsthaler.
Wearables bringen im Alltag der Konsumenten noch keinen Mehrwert. Markenstratege Erich Joachimsthaler. © Foto:Vivaldi Partners Group

Interview | | von Irmela Schwab

Die Ära der Wearables kommt erst noch

Fitbit, Jawbone und die vielen schlauen Uhren sind ein Nice to have, aber bringen eigentlich Nullkommanull Mehrwert. So beschreibt es Erich Joachimsthaler, Gründer und CEO von Vivaldi im Interview mit LEAD digital. Der Markenberater aus New York gibt Tipps und stellt Best Cases vor, die für die kleinen internetfähigen Accessoires den Durchbruch bringen können.

Halsketten, Uhren, Koffer - es gibt so viele mit dem Internet vernetzte Accessoires. Was wird sich durchsetzen?

Aus meiner Sicht ist da noch kein langlebiges Accessoire dabei. Wearables als solches sind nur eine Übergangstechnologie - das Smartphone natürlich ausgenommen. Alle anderen existierenden Wearables machen das Internet zwar überall zugänglich, sind momentan für Konsumenten aber eher irrelevant. Auch das Marktvolumen stagniert, wie Studien belegen. Die Börse zeichnet ein ähnliches Bild: Fitbit hat seinen bisher niedrigsten Kurs erreicht. Jawbone ist an der Börse fast nichts wert und wird womöglich - wie Pebbles auch - an Fitbit verkauft. Interessant ist aber: Damit sich die nächste Technologie-Welle formieren kann, ist die Aufgeschlossenheit der Konsumenten gegenüber Wearables wichtig. Diese nächste Welle, die Wearables mit Künstlicher Intelligenz und Virtual Reality anreichern, wird enormen Wert für die Konsumenten kreieren.

An was hapert es bisher?

Das größte Hindernis ist, dass die Wearables im Alltag der Konsumenten keinen Mehrwert bringen. Im B2B gibt es allerdings ein paar Szenarien, wo das passiert: Google Glass zum Beispiel wird von Astronauten im Weltraum genutzt. Im B2C-Markt dagegen ist Google Glass ein großer Reinfall. Vergleichbar mit Segway: Mit großen Fanfaren angekündigt sollte Segway unsere Fortbewegung revolutionieren. Das Fahrzeug hat ein ansprechendes Design, guten Media-Buzz, doch eines hat es eben nicht: es löst kein Konsumenten-Problem, das wichtig wäre. Genauso ist es aber auch mit Google Glass: Wer damit durch die Straßen  läuft, sieht wie ein Depp aus.

Was muss sich verändern, damit Wearables diesen Mehrwert auch fürs B2C-Geschäft bieten können?

In jeder Übergangsphase des Marketing, von TV, Radio und Print hin zum digitalen Marketing, das noch von Suche und Display dominiert wird, sind neue Hürden aufgetaucht, den Konsumenten zu erreichen. Vom großen TV-Bildschirm zum PC und Tablet als dem Second Screen, waren Konsumenten schnell von Banner-Ads abgetörnt. Als das Smartphone erschien, dauerte es nur ein paar Jahre, bis die Konsumenten von Werbebotschaften auf dem dritten Screen noch genervter waren. Heute leben wir in der Ära der Adblocker. Das zeigt: Wenn Werbung keinen Mehrwert bietet, fällt sie beim Konsumenten durch. Dieses Problem kann auch kein anderes hübsches Produkt aus dem Hause Apple, das als Mode- und Luxusgut vermarktet wird, lösen. Was ich sagen will: Wearables können Mehrwert bieten - dafür ist es allerdings notwendig zu verstehen, dass Mehrwert mit der Marke und dem Produkt selbst beginnt, nicht mit Werbe-Bannern, Push-Nachrichten oder Klickraten. 

Was heißt das konkret?

Wearables sind eine Technologie, die eine neue Art des Brand Building erlauben. Während es beim alten Modell um Eigenschaften, Emotionen und Botschaften geht, geht es nun darum, durch Daten, Analytics und Technologie Produkte mit mehr Intelligenz anzureichern.

Haben Sie da ein Beispiel?

Ride-Sharing-Service Uber kreiert Datenpunkte, indem er den Standpunkt des Users und den seines Fahrziels heranzieht, Google sammelt Daten zum  Surfverhalten der User, Amazon empfiehlt ein Buch und Netflix einen Film basierend auf den Daten, die Konsumenten frei zur Verfügung stellen. Für Wearables bedeutet das: Sie können persönliche Daten über Konsumenten bereitstellen. Gelingt das, können Wearables für eine Brand Experience sorgen, die bedeutsamer und revolutionärer ist als all das, was wir heute kennen. Die Schlüsselrolle dabei kommt Machine Learning, Künstlicher Intelligenz und Anticipatory Computing, also dem Vorausberechnen möglicher Verhaltensweisen, zu.

Welche Szenarien sind vorstellbar?

Starbucks kann etwa den Lieblingskaffee eines Kunden zubereiten, wenn er in die Nähe des Geschäfts kommt. Kein Schlange-Stehen mehr, kein Bar-Bezahlen mehr. Auch Virtual Reality, Augmented Reality und Mixed Reality können über immersive und vernetzte Erlebnisse schaffen und eine Ära einläuten, in der starke Marken allein durch eindrucksvolle Erlebnisse geschaffen werden. Konsumenten sind nicht mehr bereit, ihre Aufmerksamkeit auf Werbung zu lenken, daher werden solche neuen Wege immer wichtiger werden, um Kontakt mit dem Kunden aufzunehmen. Auch Under Armour, Adidas, Nike und andere Fitness-Technologie-Unternehmen wie Fitbit investieren in großem Stil in neue Technologien und glauben an den Markt der Wearables. 

Die Ära der Wearables kommt erst noch

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