Klassenfahrt der Extraklasse -  "The Field Trip to Mars" von McCann New York.
Klassenfahrt der Extraklasse - "The Field Trip to Mars" von McCann New York. © Foto:Lockheed Martin

Cannes Lions | | von Markus Schmelzer

Die 6 besten Creative-Data-Kampagnen der Welt

Alle reden darüber, aber kaum jemand weiß, was es eigentlich ist: Creative Data, datengestützte Marketingkommunikation. Wir zeigen sechs herausragende Beispiele aus aller Welt. Es sind die Case-Filme des Grand-Prix-Gewinners und der fünf Gold-Löwen in der Creative-Data-Kategorie in Cannes 2016.

Grand Prix: Malen nach Daten: Holländer erschaffen neuen Rembrandt                

Mit der Nostalgie ist es so eine Sache, besonders in der Kunst: Früher, so denkt vielleicht der ein oder andere wehmütig zurück, war alles besser. Moderne Malerei? - Unverständlich, langweilig, nur mäßig anregend. Ist schließlich auch alles nur Gekrakel. Heißt es nicht eigentlich, Kunst kommt von Können? Eben. Und überhaupt: Nichts geht über die alten Meister. So jemanden wie Rembrandt van Rijn gibt es heute nicht mehr, oder?

Vielleicht ist es jedoch an der Zeit, dass sich Nostalgiker mit dem Neuen versöhnen - wenn nicht in der Kunst, so zumindest mit der modernen Technik. Innovative Technologien haben nämlich schon lange Totgeglaubte wieder auferstehen lassen. Der gute, alte Rembrandt zum Beispiel: Zusammen mit Microsoft, der Agentur JWT und einigen Kunsthistorikern hat die niederländische Großbank ING Group einfach mal ein neues Rembrandt-Gemälde für das Rijksmuseum geschaffen.

Das Rezept für das neue "Meisterwerk": Big Data, Software zur Gesichtserkennung und ein 3D-Drucker lassen ein Porträt entstehen, dessen Steckbrief sich so liest: weiß, männlich, dunkel gekleidet, zwischen 30 und 40, trägt dunkle Kleidung mit Kragen. Auf dem Papier klingt das mäßig spannend, das Resultat ist jedoch so beeindruckend wie unheimlich. Überzeugen Sie sich selbst.

Gold: Die Gaswaage von Maruri Grey

Für deutsche Camper ist es ein kleines Urlaubsärgernis, aber in Lateinamerika nervt es jeden Tag Millionen von Menschen: Herde, die einfach ausgehen und warmes Wasser, das sich plötzlich in eine Eisdusche verwandelt. Zahlreiche Haushalte beziehen dort ihr Gas nicht aus zentralen Leitungssystemen, sondern aus Propangasflaschen. Für den mexikanischen Hausgerätehersteller Mabe entwickelte Maruri Grey die Digitalwaage "Gascale". Sie misst das Gewicht der auf ihr platzierten Flasche und zeigt per Smartphone-App an, wann Nachschub geordert werden muss. Eine äußerst praktische Anwendung für Kunden und das perfekte Kundenbindungsinstrument für Mabe. In Cannes mit einem goldenen Löwen in der Kategorie "Creative Data" ausgezeichnet.

Gold: Der emotionale Trailer von McCann Melbourne

Wer ins Kino geht, will nicht nur einen Film sehen, sondern von den Emotionen mitgerissen werden. Das machten sich die Veranstalter des Melbourne International Film Festivals (MIFF) zu nutze. Sie kondensierten die gesamte Gefühlswelt von zwei Stunden Filmmaterial in ein wenige Minuten langes "emotional script". Damit der Zuschauer den Film nicht nur sehen, sondern auch fühlen kann, wurde der "emotional Simulator" entwickelt. Hier werden die Gefühle aus dem Script mit Elektrostimulation in die Gesichtsmuskulatur von Freiwilligen übertragen. Das Publikum wurde also zum Display der emotionalen Handlung des Films. Aus diesem Ballett der Mimik entstand dann für jeden Film ein Trailer, der nicht mit vereinzelten Szenen, sondern durch Darstellung der Schlüsselemotionen Lust auf den Film macht.  Eine äußerst kreative und effektive Idee, die in Cannes mit einem goldenen Löwen für Creative Data belohnt wurde.

Gold: Ein Funken Hoffnung für Ecuador - das "Live Logo" von Maruri Grey

Eine schwierige Wirtschaftslage und noch dazu ein heftiges Erdbeben im April dieses Jahres haben der Bevölkerung von Ecuador schlimm zugesetzt. Hohe Arbeitslosigkeit und massive Mängel an lebensnotwendigen Dingen, wie anständige Wohnmöglichkeiten und Trinkwasserzugang, sind wahre Motivationskiller, wenn es um den Wiederaufbau des Landes geht. Hier setzt Maruri Grey an und entwickelte für das nationale Statistik-Institut von Ecuador, INEC, die "Live Logo" Kampagne. Das Logo besteht aus fünf Kreisen, die für wichtige Wohlstandsfaktoren stehen. Da diese Statistik in Echtzeit aktualisiert wird, können die Ecuadorianer live verfolgen, wie sich ihr Land entwickelt. Das sorgte für einen riesigen Motivationsschub. Für diesen Funken Hoffnung gab es in Cannes einen goldenen Löwen für Creative Data.

Gold: Klassenfahrt der Extraklasse -  "The Field Trip to Mars" von McCann New York

Durch das Weltall reisen und ferne Planeten erkunden, ein Kindheitstraum. Für eine Schulklasse aus den USA wurde dieser Traum Realität. Der US-amerikanische Flugzeugbauer Lockheed Martin beauftragte McCann New York mit einer Kampagne, um die nächste Generation von Raumfahrern zu inspirieren. Für die Aktion wurde das erste Virtual-Reality-Erlebnis für Gruppen konstruiert. Die Scheiben des Schulbusses wurden mit speziellen Scheiben ausgestattet, die neben ihrer eigentlichen Funktion auch als Bildschirm dienen. Auf diese Bildschirme wurden dann Bilder von der Oberfläche des Planeten Mars projiziert. Als die nichtsahnenden Schüler den Bus bestiegen, staunten sie nicht schlecht, als der Bus sie nicht durch die Stadt, sondern über die Oberfläche des Mars fuhr. Für diese grandiose Idee erntete McCann New York in Cannes einen goldenen Löwen für Creative Data und eine Menge strahlende Kindergesichter.

Gold: Eine Kriegserklärung an häusliche Gewalt - "The Second Scoreboard" von J. Walter Thompson Costa Rica

In Costa Rica ist neben Fußball auch das Thema häusliche Gewalt sehr brisant. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass ein statistischer Zusammenhang zwischen beiden Themen besteht. Sprich: Je wichtiger das aktuelle Fußballspiel ist, desto mehr Fälle häuslicher Gewalt werden gemeldet. Darum haben die costaricanischen Organisationen  INAMU, Teletica und Fedefutbol gemeinsam mit J. Walter Thompson Costa Rica die Kampagne "Second Scoreboard" ins Leben gerufen. Die Idee ist, dass neben der Anzahl der gefallenen Tore im Spiel auch die Anzahl an gemeldeten Fällen häuslicher Gewalt aufgezeigt wird, alles in Echtzeit. Zusammen mit der Stimme von Fußballern und Influencern soll so der häuslichen Gewalt der Kampf angesagt werden. Hierfür gab es in Cannes einen goldenen Löwen im Bereich Creative Data.

Die 6 besten Creative-Data-Kampagnen der Welt

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