RTA | | von Annette Mattgey

Die 5 Baustellen im Realtime Advertising

Die automatisierte Buchung von Werbeanzeigen wird in den kommenden Jahren zunehmen - auch wenn sich die Experten über das Ausmaß streiten dürften. In einigen Punkten muss sich die Digi-Branche deutlich wandeln, damit Realtime Advertising (RTA) in seiner ganzen Fülle zur Anwendung kommen kann. Das fordert Tobias Kiessling, CTO und Mitbegründer von Intelliad Media.

Bisher sieht er vor allem bei Kosten- und Zeiteffizienz Realtime Advertising klar im Vorteil. Für Sonderwerbeformen und spezielles Premium-Inventar hält er den manuellen Verkauf nach wie vor für sinnvoll. Große Online/Digital-Vermarkter etablieren derzeit neben bestehenden öffentlichen Marktplätzen - auf denen alle zu gleichen Konditionen einkaufen, aber nicht das gesamte Inventar zur Verfügung steht – zunehmend private Marktplätze. Dort können sie unterschiedliche Konditionen für Einkäufer besser abbilden und behalten die volle Kontrolle über ihr Inventar, insbesondere über ihr Premium-Inventar. Und sie nutzen die Daten innerhalb des Marktplatzes, um daraus zu lernen und ihre Vermarktungsstrategie weiterzuentwickeln.

Realtime Advertising ist nach wie vor eine Branche in Bewegung. Allerdings besteht keine Garantie für Wachstum, meint Kiessling. Wenn die Branche nicht in entscheidenden Punkten dazulernt, bleibt RTA unter seinen Möglichkeiten.

Die 5 Baustellen im RTA:

1. Konsolidierung: Nur mit zusätzlichen Services lässt sich überleben

Es wird auf Seiten der Dienstleister zu einer Bereinigung kommen, denn es gibt zu viele Anbieter, deren Leistungsbeitrag und Businessmodell nicht klar ist oder nicht transparent genug offengelegt wird. Wer Werbungtreibenden keinen sofort erkennbaren Mehrwert liefert, wird mittelfristig Probleme bekommen. Auch deshalb, weil Kunden, die sich mit dem Buchen von Display-Kampagnen und Suchmaschinenwerbung auskennen, zunehmend in die Lage versetzt werden, mit sogenannten Self-Managed-DSPs, einfach bedienbaren Demand-Side-Plattformen, eigenständig zu arbeiten.

2. Dynamische Kreation: Hunderte Motive, eine Kampagne

Nicht nur auf Seiten der Kampagnenbuchung, -abwicklung und -optimierung wird in Echtzeit gearbeitet. Auch für die Strategie und Kreation von Kampagnen entstehen ganz neue Möglichkeiten. Die Herausforderung für Kreative und ihre Tools, die dynamischen Banner-Generatoren, besteht künftig darin, Regel-Logiken zu entwickeln, die nicht nur die Optik, sondern auch die Inhalte der Banner passend aussteuern. So können in Millisekunden aus einem Set von Einzel-Bausteinen optisch homogene, auf das Profil des Nutzers zugeschnittene Werbemittel zusammengesetzt werden – selbst bei einer riesigen Auswahl an Produkten. Eine Entwicklung, die im Stande ist, das Jobprofil des Kreativen in der Werbung grundlegend zu verändern.

3. Verbindung zum CRM-System: Einheitlich lesbare Daten schaffen

Die besten CRM-Daten nutzen den Werbungtreibenden nur dann, wenn sie in einer inhaltlich und technisch kompatiblen Form vorliegen. Also derart, dass sie sich mit bestehenden RTA-Systemen und –Plattformen relativ einfach über eine Schnittstelle verknüpfen lassen. Ihre First-Party-Data für digitale Kampagnen zur Verfügung zu stellen, ist für Werbungtreibende einerseits ein Muss. Anderseits stellt die Anbindung konzeptionell und technologisch für viele Unternehmen aktuell noch eine Herausforderung dar.

Ein oft unterschätztes Feld für die Nutzung von CRM-Daten sind Newsletter: Mittels der CRM-Anbindung können einerseits Newsletter-Inhalte dynamisch auf den User zugeschnitten werden (so wie beim Realtime Bidding) und andererseits können Newsletter mittels Realtime Bidding (RTB) "verlängert" werden. Der User sieht dann in Form von Bannerwerbung die Inhalte, z.B. bestimmte Angebote oder Produkte des Newsletters, parallel auch im Web. Multichannel-Retargeting könnte dann die Zukunft bestimmen.

4. Cross-Device Targeting: Dem User auf der Spur bleiben

Um ein realistisches Bild der Werbewirkungszusammenhänge zu bekommen, müssen Werbetreibende und ihre Agenturen zunehmend in Cross Device- und Cross Media-Tracking investieren. Außerdem werden neue Technologien am POS wie die Beacons dazu führen, dass künftig auch Offline-Daten in die spezifischen User Journeys mit einfließen und so z.B. ein Online-Retargeting eines POS-Besuchers stattfinden kann – der User freut sich über wesentlich passendere Banner-Werbung.

5. Transparenz und Qualität: Vertrauen erarbeiten

Transparenz ist auch schon jetzt ein zentrales Thema – insbesondere im Bereich Realtime Bidding. Und ihre Bedeutung wird noch zunehmen. Das gilt nicht nur für die Datenhaltung und  -speicherung (Wo stehen die Server? Welchem Recht unterliegt der Anbieter? Wer hat Zugriff auf die Daten? Können die eigenen Daten von Mitbewerbern für ihr Targeting genutzt werden? u.v.m.), sondern auch für das Business-Modell des Anbieters (Welche Marge für welche Leistung? Sind Technikgebühr und Mediawert getrennt ausgewiesen? Wird transparent oder per CPM-Paket abgerechnet?).

Auch in Sachen Qualität muss Real Time Advertising noch ein paar Hausaufgaben machen: die Sichtbarkeit der Werbemittel, die Qualität des angebotenen Inventars, eine transparente Auslieferung und der Schutz der Marke sind wichtige Kriterien, die derzeit leider nicht gewährleistet sind. Da sind die einzelnen Anbieter und auch der Markt als Ganzes gefordert, Kontrollmechanismen zu etablieren.

Die 5 Baustellen im Realtime Advertising

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